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1 La Marca
1.1 Definición de marca:
• Físicamente y perceptiblemente: signo verbal y signo visual
• Jurídicamente: es un signo que diferencia los productos y certifica su origen, es
decir diferencia e identifica la fuente.
• Estratégicamente: recurso valioso del management y marketing (1)
Según Philip Kotler una marca es: nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o
combinaciónde estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una
compañía o grupos de compañías, y diferenciarlos de sus competidores.
Sin embargo estas dos definiciones están aún incompletas para conocer el impacto de las
marcas hoy en día. Sabemos que una marca es mucho más que un nombre o un logo.
Según Sergio Olavarrieta, académido de la Universidad de Chile y PhD en Marketing,Universidad de Georgia, EE.UU, las marcas simplifican el proceso de compra puesto que
son una garantía implícita de calidad, ya que reúnen un conjunto de significados e
imágenes que representan atributos, beneficios y valores que generan confianza y lealtad
por parte de los consumidores.
Marcas: Capital de las Empresas.
¿Por qué son necesarias las marcas en los negocios?
Podemoscomenzar a entender por qué las marcas son importantes, en palabras de Joan
Costa (en su artículo “Imagen de Marca”, publicado en la revista Publimark)
La necesidad deriva fundamentalmente del hecho que existe competencia.
Ej. Si hay una sola tienda de ropa en una ciudad no hay necesidad de ponerle marca,
pues quizás se conozca genéricamente como “la tienda de ropa”. Cuando aparezca otratienda ambos propietarios querrán distinguirse uno del otro, atraer clientes y establecer
diferencias –hasta fidelización- lo primero que harán es dar un nombre a su negocio
que… lo distinga claramente de su competidor, garantice y respalde una determinada
calidad y oferta, prestaciones y relaciones.
¿Qué es una marca?
Para Jeff Davis, autor de “La Marca: Máximo Valor para su Empresa” unamarca puede
ser:
• una leyenda como “vivir primeros el futuro” de Entel
• un símbolo como la manzana de Macintosh
• una forma como la botella de Absolut
• una firma como la de Coca Cola
• un personaje que la representa como Mickey Mouse de Disney
1. Joan Costa: Imagen de Marca, Publimark 177 pp 62-64
Tomando las ideas de J.C Mowen y M. Minor en su libro “Personality and ConsumerBehavior” cada uno de estos elementos está cargado de significado, previo un fuerte 8
trabajo de marketing para que esto suceda; como resultado los consumidores los
convierten en símbolos de la marca. Las marcas en sí, por lo tanto se transforman en
símbolos y es lo que podemos denominar como una marca fuerte.
Pero ¿qué diferencia a las marcas de los productos?
La diferencia entre marcasy productos es que los primeros tienen una realidad material y
tangible, mientras que las marcas tienen una realidad psicológica, formada por la imagen
que el consumidor tiene de ella y la expectativa cumplida o no, lo que lleva a un
componente afectivo, especialmente en el caso de las marcas fuertes. “En definitiva la
marca es un conjunto de promesas por parte de la compañía oferente yde expectativas
cumplidas o no cumplidas que tiene el consumidor. Una marca diferencia productos y
servicios que parecen similares en características, atributos y tal vez hasta beneficios.
¿Una marca es mucho mejor que la otra? Probablemente no” (2).
Hace años atrás las marcas eran elementos de un producto, sin embargo según P. Kotler
la marca ya no es sólo un elemento de la composiciónde un producto, sino un pilar
fundamental. Las personas confían en los productos que consumen por que tienen como
respaldo las marcas que cumplen sus promesas. Incluso hoy se podría decir que la
relación es más bien la contraria, que los productos son elementos que forman parte de la
marca. La marca es lo que finalmente trascenderá como resultado financiero (3)
Continuando con esta...
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