bachiller

HOY&AYER

El libro de clientes
y el libro de
productos

Por Luis Manuel Calleja

L

lmcalleja@um.edu.uy

as empresas grandes y las empresas
pequeñas se distinguen entre sí por
una gran variedad de factores. Las
grandes tienen más acceso al capital, más posibilidades de hallar financiación, pueden acceder
a contratar personal calificado, cuentan con
la posibilidad de diversificarsu oferta y hasta
acceden a algo parecido a un seguro trabajando en mercados con ciclos complementarios.

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Estas características no suelen estar presentes en
las empresas pequeñas. Es muy posible que si las
observamos detenidamente, las empresas de porte
menor tengan una serie de atributos que las mayores no alcanzan. En particular hay un factor que
en las empresas pequeñas estásiempre presente
y que en general no es tan común en las grandes.
Nos referimos al conocimiento del cliente y de los
productos. Es muy raro que un dueño de empresa
pequeña no conozca “qué y a quién” vende. No
sólo lo sabe sino que en muchas ocasiones conoce
con lujo de detalles lo que cada cliente necesita, las
razones por las que es valioso para ese cliente y lo
que puede dar de sí cada uno desus productos.
Por alguna extraña razón, a medida que las empresas tienen éxito y crecen, este conocimiento cabal
del negocio deja de ser tan acertado. Seguramente
la necesidad de abarcar más clientes y productos
que sostengan el crecimiento así como la necesaria
profesionalización y consiguiente despersonaliza-

Revista de Antiguos Alumnos del IEEM

ción de la gestión conspiran paramantener aquel
dominio de la información de los primeros tiempos.
Asumiendo que el problema no es crecer ni tampoco incrementar la estructura, llegamos a que
lo mejor de los dos mundos sería lograr tener
un conocimiento de los clientes y productos de
la empresa grande tan afinados como lo suele
tener la empresa pequeña. ¿Es esto posible?, ¿no
es uno de los costos inevitables del crecimiento?Para dar respuesta a estas preguntas hemos creído
conveniente volver a editar el artículo publicado en
esta misma Revista por el profesor Luis Manuel Calleja.
Confiamos que su lectura ayude a muchos a no
perder de vista que si ignoramos la realidad de
quienes nos compran y las características de lo que
vendemos, pronto olvidaremos para qué existimos
y algo más tarde, terminarán olvidándonosa nosotros pues habremos dejado de existir.

Luis Manuel Calleja Máster en Economía y
Dirección de Empresas, IESE, Universidad de
Navarra; Licenciado en Ciencias Físicas, Universidad Complutense de Madrid; profesor de Política de empresa, IESE, Universidad de Navarra.
Profesor de IEEM de Política de Empresa

HOY&AYER

C

ualquier empresa dispone de un archivo de clientes y de uncatálogo de los
servicios que ofrece. Si se trata de una
industria, habitualmente tendrá una documentación
exhaustiva sobre el proceso de fabricación. Con el
transcurso del tiempo, unas y otras, pueden tener
una mera relación de direcciones de clientes y una
documentación amarillenta sobre sus procesos; en
ambas suele faltar su puesta al día e infinidad de
anotaciones sobre circunstancias,detalles y mejoras
que de hecho se realizan.
Con el tiempo puede creerse que se tienen menos
grupos de clientes de los que realmente hay, o que
subsisten ciertas categorías en las que tenemos los
clientes de siempre, etc. Análogamente, podemos
encontrarnos con que lo que fabricamos o servimos
en la realidad tenga muy poco que ver con lo que
documentalmente tenemos registrado.
La direccióngeneral, salvo contacto muy estrecho
y frecuente con los clientes en sus actos de compra
y con los procesos de producción en los momentos de realizarse, corre el riesgo de pensar, decidir
y actuar sobre una “empresa virtual” que en realidad no exista. Si está por nacer y el emprendedor
tiene mucha visión, liderazgo y cosas de esas pero
comienza a “creerse” mucho su proyecto, tras muchas...