bachiller

COMUNICACIÓN Y
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

Tema 2.6

1. LA FUENTE COMO INICIADOR DEL MENSAJE
Las comunicaciones de marketing de una compañía están
diseñadas para lograr que el consumidor esté consciente de un
producto o servicio, inducir a la compra o al compromiso, crear
una actitud positiva hacia el producto, o mostrar cómo éste
puede solucionar el problema del consumidor mejorque un
bien (o servicio) de la competencia.

El emisor, como iniciador de la comunicación, puede ser una
fuente formal o informal.
Fuente formal: Organización
Fuente informal: Persona a quien el receptor conoce,
Redes sociales


1.1. La comunicación impersonal e
interpersonal
las fuentes de comunicaciones
impersonales
son
organizaciones (ya sea lucrativas o sin fines de lucro) quedesarrollan y transmiten los mensajes adecuados.

Los emisores de las comunicaciones interpersonales
pueden ser fuentes formales (como un vendedor en una tienda
física o virtual) o fuentes informales (como los pares con
quienes el consumidor se comunica cara a cara o a través de
los medios electrónicos).

El factor clave detrás del impacto persuasivo de un mensaje
personal ointerpersonal recibido de una fuente formal o una
informal es la credibilidad de la fuente; y los grupos de
referencia.
Credibilidad = honestidad y objetividad
Grupos de referencia:
 Grupos de referencia normativos (influye sobre valores
o comportamiento definidos; la familia)
 Grupos de referencia comparativos (modelos para
comparar actitudes o comportamientos específicos;
jefes)
 Grupo deafiliación (al que pertenece el individuo)
 Grupo simbólico (grupo en los que la persona tiene
escasas probabilidades de volverse miembro aún
cuando actúe como uno de ellos)

1.2.- La credibilidad, la dinámica de
las fuentes informales y las
comunicaciones interpersonales
Las fuentes informales como amigos, vecinos, familiares y otros
consumidores que una persona “conoce” por Internet enredes
sociales, salas de chat y paneles digitales de comentarios
tienen una influencia considerable sobre el comportamiento de
consumo de esa persona, ya que ésta percibe que ellos no
tienen nada que ganar por sus recomendaciones de compra.
Liderazgo de opinión y lo definían como el proceso mediante
el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera
informal en las acciones oactitudes de los demás, quiénes
pueden ser buscadores o receptores de opinión.
La comunicación informal es un proceso bidireccional (en dos
sentidos) y se denomina comunicaciones interpersonales (CIP).

1.3.- El ambiente de las
comunicaciones interpersonales y las
e-wom (comunicaciones
interpersonales electrónicas)
Antes, cualquier información relacionada con el consumo
transmitida por unconsumidor llegaba tan sólo a un número
relativamente bajo de personas (como sus amigos, familia,
grupos de trabajo y miembros de otras organizaciones a las
cuales la gente pertenece); hoy con las nuevas tecnologías eso
ha cambiado.

La comunicación interpersonal que se efectúa por Internet se
denomina e-WOM, la cual, cuando se relaciona con el
consumo, ocurre en línea en las redes sociales,las
comunidades de marcas, los blogs y los paneles de mensajes
de consumidores.

Redes sociales

Paneles de
mensajes de
consumidores y
weblogs

Comunidades
de marca

1.4.- Aplicaciones de mk estratégicas
de la comunicación interpersonal
Aun cuando estimular la comunicación interpersonal no es una
estrategia nueva, el surgimiento de las e-WOM trajo consigo un
aumento importanteen la cantidad de dinero y creatividad
dedicados a campañas y a iniciativas estratégicas centradas en
el WOM, incluyendo agentes de rumor, mercadotecnia viral, ereferidos y recomendaciones, y responder de manera efectiva a
los rumores negativos.
AGENTES DEL RUMOR: Muchas compañías reclutan a
consumidores típicos para que actúen como sus agentes del
rumor, los cuales acceden a promover...