Bachiller

IESE

Universidad de Navarra

ASPECTOS DISTINTIVOS DEL «BRAND
EQUITY» EN MARCAS PERCIBIDAS COMO
LOCALES Y COMO GLOBALES

Jordi Garolera*

DOCUMENTO DE INVESTIGACION Nº 331
Enero, 1997

* Candidato al Doctoral del IESE

División de Investigación

IESE
Universidad de Navarra
Av. Pearson, 21
08034 Barcelona

Copyright © 1997, IESE

Prohibida la reproducción sin permisoASPECTOS DISTINTIVOS DEL «BRAND EQUITY» EN MARCAS PERCIBIDAS
COMO LOCALES Y COMO GLOBALES

Resumen
El propósito de esta investigación ha sido estudiar los aspectos distintivos del valor
de la marca, o «brand equity», desde la perspectiva del consumidor en marcas percibidas
como locales y en marcas percibidas como globales. Las marcas objeto de este estudio
pertenecen a empresas que operan ensectores caracterizados por pocas ventajas derivadas de
la globalización.
Los resultados de esta investigación nos han permitido comprobar empíricamente las
relaciones existentes entre la notoriedad, la fidelidad de actitud, la fidelidad conductiva, la
calidad percibida, el resto de imagen de marca de producto aparte de la calidad, y la imagen
corporativa en su conjunto, el «brand equity» ovalor de la marca, el cual ha sido
operativizado a través de la utilidad (preferencia) de un consumidor por dicha marca, en
marcas pertenecientes a un sector con pocas ventajas derivadas de la globalización y muchas
derivadas de la localización, como es el sector de la alimentación y bebidas. Además, hemos
podido comprobar que en este tipo de sector la calidad percibida y el resto de imagen dela
marca desempeñan un papel distinto al influir en el «brand equity» de marcas percibidas por
el consumidor como locales o como globales.
La calidad percibida es un elemento que desempeña una función destacable en las
marcas percibidas como globales. En todas las marcas del estudio consideradas por las
personas de la encuesta como marcas globales, la calidad percibida exhibe una relacióndirecta con el «brand equity»; es decir, a más calidad percibida, mayor el «brand equity».
Este no es el caso de las marcas percibidas como locales, donde la calidad no es significativa
o, si lo es, la relación con el «brand equity» es menor que la mostrada por la calidad
percibida. Por el contrario, el resto de imagen de marca es un elemento destacable de las
marcas percibidas como locales. Eneste tipo de marcas utilizadas en nuestro estudio, el resto
de imagen de la marca exhibe una relación directa con el «brand equity» de dicha marca,
mientras que en el caso de las marcas percibidas como globales, el resto de imagen de marca
no es significativo y, si lo es, la relación con el «brand equity» es inferior a la mostrada por la
calidad percibida.
Para las empresas, estedescubrimiento puede ser de gran ayuda, puesto que permite
entender mejor las dimensiones que explican por qué un consumidor prefiere una marca más

que otra hasta el punto de serle fiel y pagar un precio superior al de otras marcas. Además, si
bien confirma que la imagen de calidad es importante, también demuestra que la percepción
de calidad no explica diferencias en la preferencia de los consumidoreshacia una marca
percibida como local. Por tanto, una empresa propietaria de una marca percibida como local
que se fije el objetivo de incrementar la preferencia de los consumidores por su marca, deberá
poner mayor esfuerzo en mejorar aquella parte de la imagen de la marca que no está
relacionada con la calidad. Sin embargo, si se trata de una marca percibida como global, el
esfuerzo deberáponerse en mejorar la imagen de calidad.
Otro descubrimiento a destacar es la independencia casi absoluta entre la fidelidad
de actitud y la fidelidad conductiva. La primera concierne a una predisposición del
consumidor a ser fiel a una marca, sea la que fuere, mientras que la fidelidad conductiva
concierne al comportamiento de compra del consumidor respecto a una marca concreta.
Como...