Balanced score card
Páginas: 16 (3937 palabras)
Publicado: 31 de agosto de 2010
Control de Gestión
[ www.estrategiafinanciera.es ]
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca
La llegada de Florentino Pérez al Real Madrid supuso un antes y un después para el centenario club blanco. La transformación de una institución deportiva en un concepto más amplio de empresa de espectáculos trajo aparejado un incremento en los beneficios, una nueva versióndel liderazgo y la reinvención del concepto de competitividad
de Hoyos, Kimio Kase, Carlos Marti Sanchís, , Ignacio UrrutiaCentro de Sport Business Management - IESE BusinessMagdalena Opazo Bretón School
10
Estrategia Financiera
Nº 231 • Septiembre 2006
Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca
L
a definición de Balance ScoreCard(BSC. Kaplan y Norton, 1996) es un instrumento que traduce la misión y la estrategia de una organización en una amplia colección de métricas de acción e indicadores ( Gráfico 1), y que posteriormente proporciona la estructura necesaria para servir como instrumento de control y de sistema de implantación de la estrategia. Para llegar a esta conclusión, hemos ido contestando a las preguntas que nossurgían con los discursos del expresidente del Real Madrid Florentino Pérez.
un hecho palpable”. Ser el equipo del siglo XXI se consigue con el éxito deportivo y económico, logrando ganar campeonatos y siendo solvente.
¿CÓMO SE LOGRA EL ÉXITO DEPORTIVO?
Año 2002: “Ganar debe ser consecuencia del trabajo bien hecho, planificado y a largo plazo, un fútbol pleno de calidad y espectáculo. En losúltimos tres años hemos llevado adelante una estrategia basada
¿CUÁL ES LA MISIÓN DEL REAL MADRID?
En un club con el brillante historial e imagen del Real Madrid el entendimiento compartido de lo que es o ha de ser el club no requiere mucha discusión. Este entendimiento facilita la toma de decisión. En su implementación puede haber divergencia de opiniones, pero no hay que confundir lasdecisiones estratégicas (el qué) con las implementaciones (el cómo). En el discurso a los socios del 27 de mayo de 2001, Florentino Pérez se felicitaba del galardón del mejor club del siglo XX, “Fue un premio a los valores que el Real Madrid ha sabido crear y transmitir durante décadas reunidos alrededor de un sentimiento como es el madridismo – es una forma de ser, de sentir, de comportarse en lavictoria y también en la derrota”. La imagen que pretende dar el Real Madrid se podría concretar como la de ser un club con señorío, que le ha llevado a ser considerado como el mejor club de fútbol del mundo y en el que es un desafío construir una historia de valor a base de marca y contenido (Rafael Roldán), pero con unos valores universales que van mucho más allá de lo deportivo, como así lo reflejaFlorentino Pérez en el discurso que afirma que “el espíritu de superación” y “el respeto por el adversario” son los valores principales del madridismo. “Un estilo, una actitud, un talento que se asume y se aprende desde pequeño para descubrir que es tan importante ganar como respetar al adversario, y que hay que ganar resistiendo ante la adversidad y buscando la belleza. Que hay que ser elegantesante los rivales. Que hay que saber ganar pero también hay que saber asumir la derrota. Que hay que ser solidarios y sacrificados”. (Discurso de Florentino Pérez en la audiencia con el Papa). En concreto, la visión del Real Madrid es la de volver a ser el equipo del siglo XXI. En el discurso a los socios del 27 de mayo de 2001 comentaba: ”Un proyecto: ser líderes en el terreno deportivo, tenerlas instalaciones y una economía acorde con el prestigio del club y consolidar su imagen”. “Lo más importante que tiene el Real Madrid es su imagen y señorío y esa imagen de madridismo, de sentimiento que está fomentada por el comportamiento de las peñas. Una identidad que no debemos de perder, que debemos fomentar y, desde estas peñas tan entrañables, es
Gráfico 1. Modelo BSC en general...
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El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca
La llegada de Florentino Pérez al Real Madrid supuso un antes y un después para el centenario club blanco. La transformación de una institución deportiva en un concepto más amplio de empresa de espectáculos trajo aparejado un incremento en los beneficios, una nueva versióndel liderazgo y la reinvención del concepto de competitividad
de Hoyos, Kimio Kase, Carlos Marti Sanchís, , Ignacio UrrutiaCentro de Sport Business Management - IESE BusinessMagdalena Opazo Bretón School
10
Estrategia Financiera
Nº 231 • Septiembre 2006
Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca
L
a definición de Balance ScoreCard(BSC. Kaplan y Norton, 1996) es un instrumento que traduce la misión y la estrategia de una organización en una amplia colección de métricas de acción e indicadores ( Gráfico 1), y que posteriormente proporciona la estructura necesaria para servir como instrumento de control y de sistema de implantación de la estrategia. Para llegar a esta conclusión, hemos ido contestando a las preguntas que nossurgían con los discursos del expresidente del Real Madrid Florentino Pérez.
un hecho palpable”. Ser el equipo del siglo XXI se consigue con el éxito deportivo y económico, logrando ganar campeonatos y siendo solvente.
¿CÓMO SE LOGRA EL ÉXITO DEPORTIVO?
Año 2002: “Ganar debe ser consecuencia del trabajo bien hecho, planificado y a largo plazo, un fútbol pleno de calidad y espectáculo. En losúltimos tres años hemos llevado adelante una estrategia basada
¿CUÁL ES LA MISIÓN DEL REAL MADRID?
En un club con el brillante historial e imagen del Real Madrid el entendimiento compartido de lo que es o ha de ser el club no requiere mucha discusión. Este entendimiento facilita la toma de decisión. En su implementación puede haber divergencia de opiniones, pero no hay que confundir lasdecisiones estratégicas (el qué) con las implementaciones (el cómo). En el discurso a los socios del 27 de mayo de 2001, Florentino Pérez se felicitaba del galardón del mejor club del siglo XX, “Fue un premio a los valores que el Real Madrid ha sabido crear y transmitir durante décadas reunidos alrededor de un sentimiento como es el madridismo – es una forma de ser, de sentir, de comportarse en lavictoria y también en la derrota”. La imagen que pretende dar el Real Madrid se podría concretar como la de ser un club con señorío, que le ha llevado a ser considerado como el mejor club de fútbol del mundo y en el que es un desafío construir una historia de valor a base de marca y contenido (Rafael Roldán), pero con unos valores universales que van mucho más allá de lo deportivo, como así lo reflejaFlorentino Pérez en el discurso que afirma que “el espíritu de superación” y “el respeto por el adversario” son los valores principales del madridismo. “Un estilo, una actitud, un talento que se asume y se aprende desde pequeño para descubrir que es tan importante ganar como respetar al adversario, y que hay que ganar resistiendo ante la adversidad y buscando la belleza. Que hay que ser elegantesante los rivales. Que hay que saber ganar pero también hay que saber asumir la derrota. Que hay que ser solidarios y sacrificados”. (Discurso de Florentino Pérez en la audiencia con el Papa). En concreto, la visión del Real Madrid es la de volver a ser el equipo del siglo XXI. En el discurso a los socios del 27 de mayo de 2001 comentaba: ”Un proyecto: ser líderes en el terreno deportivo, tenerlas instalaciones y una economía acorde con el prestigio del club y consolidar su imagen”. “Lo más importante que tiene el Real Madrid es su imagen y señorío y esa imagen de madridismo, de sentimiento que está fomentada por el comportamiento de las peñas. Una identidad que no debemos de perder, que debemos fomentar y, desde estas peñas tan entrañables, es
Gráfico 1. Modelo BSC en general...
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