benchmarking

abril - junio 2013

La revista
de la AMAI

El Path to
Purchase Digital

¿Para qué sirve medir
la No Respuesta?

Investigación de
Mercados Online

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Competitive Benchmark
AGUSTÍN CASTAÑEDA RAMÍREZ

De acuerdo con el estudio global
From Stretched to Strengthened
realizado recientemente por IBM
mediante entrevistas face to face
con más de 1,734 CMO´s (Chief
MarketingOfficers) pertenecientes
a empresas de cerca de una veintena de industrias en 64 países, para
entender qué están haciendo a fin de
enfrentar las transformaciones en
los mercados y la nueva dinámica
del entorno de los negocios, destaca que entre las fuentes que brindan
información para la toma de decisiones estratégicas y orientar la dirección de las mismas, se encuentra
la investigación demercados como

la herramienta más frecuentemente
utilizada para obtener información
sobre el mercado, la propia organización, los consumidores y el entorno competitivo.
Después de la investigación de mercados, y ocupando el segundo lugar,
los directivos siguen a la letra los lineamientos corporativos establecidos por las matrices y en tercera
posición de importancia recurren al
CompetitiveBenchmark.
Siguen en orden de importancia las
métricas sobre los consumidores y
los análisis generados por las áreas
de marketing y el flujo de feedback
generado por los mismos consumidores a través de los touch points de
las organizaciones, entre otras múltiples fuentes de información.

No obstante, el presente artículo se
enfocará a la utilización del Competitive Benchmark comoherramienta
de análisis y soporte a la gestión de
las áreas de marketing, servicio, canales, desarrollo de producto, factor
humano y otras relacionadas con el
producto y los procesos comerciales
para la entrega al consumidor.
El Benchmark es una herramienta,
introducida por Xerox, para realizar
evaluaciones de carácter comparativo
y determinar la posición competitiva
de una práctica comercialen relación

Marketing
Team

Customer
Feedback

Estrategia
Corporativa

Desk Research

36

Customer
Analytics
Benchmark
Competitivo

con las de otros oferentes –normalmente competidores– o en relación
al state of the art; busca detectar las
brechas existentes en los productos
y procesos de las empresas, para
generar acciones que reduzcan sus
gaps con las best practices.A través de la aplicación sistemática
del Competitive Benchmark es posible comparar y analizar, desde la
perspectiva del cliente o del negocio:
• La oferta comercial

- Productos
- Servicios

- Soluciones
• Los procesos de atención y entrega
del servicio en los distintos canales
• El modelo de atención y desempe ño de los touch points
• La atención postventa
Entre otrosprocesos críticos que
permitan la operación exitosa de la
compañía.
En la etapa de planeación para
el desarrollo del Competitive
Benchmark, las unidades o departamentos de una empresa
deben determinar qué se quiere
comparar, con quién y los factores a considerar dentro de la
evaluación; definir los parámetros y condiciones de la evaluación, así como los criterios que
seguirán los evaluadores,esto
con el propósito de brindarle mayor objetividad a la evaluación y
reducir el sesgo subjetivo, particularmente en la calificación de
procesos realizados por las personas durante su interacción con
los clientes.

El primer paso es determinar los
factores a evaluar:
• Portafolio de productos y
servicios
• Procesos
• Requisitos
• Características y atributos
• Condiciones comerciales• Funcionalidad
• Desempeño
• Beneficios
• Garantías, etcétera
Para analizar los procesos comerciales, es posible comparar entre
algunas otras variables:
• Modelo de atención
• Calidad en el servicio
• Touch points
- Performance
- Conocimiento y

dominio de la oferta
- Orientación al
cross selling
• Proceso de venta / postventa
• Seguimiento
- Interacciones con el...