Benetton analisis de estrategia de mercado

Benetton
Mónica Martínez, José Riascos
Hechos relevantes

Situación | Desarrollo |
Prendas de punto | La empresa inició sus operaciones con la producción de prendas de punto (tipo de tejido), principalmente prendas interiores, calcetería, y prendas exteriores. Las cuales implicaban más mano de obra y equipos menos costosos. Siendo este el factor diferenciador de la compañía. |Sistemas de producción | Los sistemas de producción son principalmente descentralizados tanto interna –las operaciones se realizaban a través de 9 fábricas, siete de ellas ubicadas en Italia- como externamente –por medio de subcontratos o groupers-, permitiendo limitar la inversión en activos fijos y disminuir el riesgo por las fluctuaciones de mercado. |
Participación de mercado | El grupo Benettonestá presente en varios países europeos y posee la mayor participación en el mercado italiano en la venta de prendas de puntos. De igual forma estaba planteando la posibilidad de ingresar en el mercado nipón y en Estados Unidos. |
Colecciones | La producción de Benetton se caracterizó por presentar cuatro colecciones durante el año, dos principales (primavera/verano y otoño/invierno) quecomprendían alrededor de 450 artículos; y dos integradoras las cuales estaban dedicadas al área de deportes y a la de navidad y constituían 50 artículos en promedio. |
Agentes | La producción de la compañía se realiza de forma descentralizada –como ya se dijo- por medio de subcontratos y groupers quienes son intermediarios que recogían y coordinaban la producción de pequeñas fábricas permitiendomayor flexibilidad a la producción. Por otro lado, gran parte de las tiendas de venta al público no eran de la compañía, y se establecían por medio de licencias alrededor del país –Italia- y de Europa. |
Líneas de producto | La compañía posee varias líneas de producto, permitiéndole enfocarse a diferentes target markets, así la línea 012 Benetton era exclusiva de prendas infantiles, Sisley ibaenfocada a hombres sofisticados, Jean West tenía en existencias prendas para un público juvenil y MyMarket se enfocada en la moda masculina y femenina para un público adulto. |

Estrategia de mercadeo internacional

En la actualidad, el grupo Benetton está conformado por cuatro líneas de ropa, United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley y Playlife, cada una de estas enfocadas adiferentes mercados objetivos.
En este sentido tenemos que United Colors of Benetton, que está enfocada a la población juvenil utilizando colores vivos, con una colección de prendas casual; Sisley por su parte posee una línea de artículos dirigida a personas sofisticadas siendo más elegante que UCB sin perder el concepto del grupo; Playlife cubre diferentes estilos de vida y diferentesexperiencias de compra, por medio de diferentes marcas como Jean West –experiencia Denim y todo lo que se ve bien con estos-, Anthology of Cotton –se inspira en el confort del algodón- y KillerLoop –experiencia de sofisticada y de lujos-.
Las estrategias utilizadas por Benetton en el marco internacional se podrían clasificar de la siguiente forma:

Precio
Los precios de Benetton se consideraban (en1982) inferiores a los de la competencia, aunque poseían la misma calidad. Ahora, en la estrategia internacional tenemos que en principio Benetton buscaba vender a los mismos precios aumentando el valor de sus productos por los impuestos y fletes. Por lo que podemos decir que la estrategia de Benetton en este campo es estandarizada en el globo.
Producto
Respecto al desarrollo de producto a nivelinternacional tenemos que este es estandarizado, es decir, no se realicen modificaciones a los diseños de las prendas de vestir para adaptarlas a los diferentes mercados, sin embargo, tenemos que la compañía realiza modificaciones en los nombres (de tiendas) para adaptar las prendas a los diferentes target markets –cabe destacar que la mayoría de las ventas se realizan bajo la etiqueta de...