bicicletas orbea

Casos de gestión avanzada
Foro Conocimiento Empresa-Universidad

Orbea
La fabricación y venta de bicicletas
En colaboración con:
Universidad del País Vasco, Escuela Universitaria Politécnica de Donostia-San Sebastián

Carlos Ochoa
Germán Arana

Autores
Carlos Ochoa
y Germán Arana.
Universidad del País Vasco,
Escuela Universitaria Politécnica de Donostia-San Sebastián

©Innobasque
Bizkaiko Parke Teknologikoa •
Parque Tecnológico de Bizkaia
Laida Bidea, 214
48170 Zamudio
innobasque@innobasque.com
www.innobasque.com
Agradecimientos
Orbea, por su colaboración
en la elaboración
de este caso.
Coordinación
Javier Zarrabeitia Miñaur
Edición y diseño
PMP Conocimiento y contenidos de gestión
pmp@pmp.es
www.pmp.es
Estos textos han sido elaborados
con laaprobación de Orbea.
Los editores no se hacen responsables
de las opiniones vertidas por los autores
de esta publicación, ni comparten
necesariamente sus criterios.
ISBN: 978-84-611-6332-8

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medio empleado, sin el permiso previo
del editor.

Orbea
La fabricación y venta debicicletas

Cuando Miguel Ocaña, director gerente de Orbea S. Coop., contempla los resultados económicos de su
empresa a finales de año y analiza su evolución desde la situación que heredó cuando se hizo cargo de
la empresa en 1997, no puede menos que sentirse cautamente satisfecho. La situación de la empresa en
aquel tiempo era delicada, con un mercado básicamente nacional que estaba sufriendo unacrisis
importante, con productos de gamas medias o bajas con poca imagen de marca y, en resumen, con
una situación económica que se estaba deteriorando rápidamente. En contraposición, la situación
reflejada en el cuadro recientemente es razonablemente satisfactoria. La empresa ha multiplicado sus
ventas por un factor de 2,4, es decir, han crecido a más de un 10% anual acumulativo.
Orbea se haconvertido en un competidor global con más de la mitad de sus ventas situadas en 35
países: está entre las diez empresas más importantes de su sector en el mundo. Los resultados
económicos son buenos y consigue mantener las actividades de producción y el empleo en Mallabia,
su localidad original en Bizkaia, lo cual, en los tiempos que corren, es digno de resaltar.
Sin embargo, Miguel Ocañaestá sólo moderadamente satisfecho de su pasado y a la vez
preocupado por el futuro próximo. La estructura y las características del sector de fabricación de
bicicletas no son drásticamente diferentes ahora de lo que eran hace años, pero algunas de ellas se
han endurecido y se pueden prever ciertos movimientos y cambios. Se puede esperar, con grados muy
variables de aproximación, la llegada deelementos positivos, como nuevos segmentos de
consumidores o políticas públicas para la promoción del uso de la bicicleta, pero también la aparición
de elementos negativos, como nuevos competidores con bajos costes de producción, nuevas formas
de comercializar bicicletas utilizando Internet o incluso algún intento de compra o absorción por algún
grupo financiero o holding empresarial.
¿Hará todoello crecer el mercado global de bicicletas en beneficio de todo el sector o sólo
provocará confusión y aún más tensión competitiva? Éstas son algunas de las preguntas que se hace
el director de Orbea y que le pueden obligar a replantearse las estrategias que se han utilizado en
estos últimos años y que tan buen resultado han dado hasta el presente.

3

Introducción
En este trabajo sepresentan con algún detalle los datos
estructurales básicos del sector de fabricación de bicicletas en el
ámbito mundial y nacional, las tendencias del sector tanto en
demanda como en oferta, los dilemas a los que se enfrentan las
empresas y las decisiones que ha tomado y que tendrá que tomar
en un futuro próximo una empresa concreta.
Se ha elegido este sector porque resulta interesante al...