Bimbo explora su ying-yang

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  • Publicado : 14 de diciembre de 2009
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Bimbo explora su ying-yang

La empresa llegó hace dos años a China, donde pese a los obstáculos culturales ya tiene presencia en 57 ciudades

El osito Bimbo decidió entablar amistad con los osos panda, así se le puede ver en los comerciales en México, donde con sombrero y babero blancos parece sonreír al ejemplar chino, quien sorprendido deja a un lado el bambú para, ¿por qué no?, cambiarlopor un panqué, dona o rebanada de pan blanco.

En China, Bimbo no sólo está listo para las olimpiadas, sino también para conquistar a los más de mil millones de habitantes que viven en ese país mediante sus productos. Su estrategia: adaptarse a los gustos chinos y abrirse paso en una nueva categoría de consumo en la región.

Para Bernardo Zermeño, director de mercadotecnia de Bimbo en China, elprimer reto al que se enfrentó “el osito” fue el lenguaje, tuvo que aprender a hablar en chino, comprender la concepción del mundo entre los habitantes, sus gustos y tradiciones.

“Se trata de un país donde los hábitos de consumo están arraigados, hay muchas costumbres que están inmersas en la sociedad que uno necesita primero entender para ser parte de esa cultura”, explica.

Los esfuerzosde Bimbo comenzaron en marzo de 2006 cuando anunció la compra de Panrico Food Processing Center, subsidiaria de la empresa española Panrico en Pekín, para lograrlo desembolsó 9.2 millones de euros por 98 por ciento de las acciones y también adquirió una deuda por 1.3 millones de euros.

Así, se hizo de una empresa que ya contaba con un portafolio de productos de panificación creados para elmercado local, en su momento, la compañía mencionó que realizó un intenso programa de investigación en la región y que la compra representaba una oportunidad de introducirse de manera inmediata y con una inversión modesta en uno de los mercados con mayor crecimiento y dinamismo del mundo.

Panrico se fundó en 1996 y cuenta con una planta de producción y cinco centros de distribución; cuatro ubicadosen la ciudad de Pekín y uno en la ciudad de Tianjin, mientras que su portafolio incluye más de 50 productos.

Al momento de la compra contaba con una red de distribución propia de más de 180 rutas en las ciudades de Pekín y Tianjin, aunque sus productos, por ser de larga vida, pueden llegar a provincias como Mongolia Interior y el Tíbet.

En entrevista con Excélsior, Zermeño explica que Chinaes un país donde el grupo apuesta por conocer a las personas que habitan en él, plan que “sí funciona independientemente del país donde esté operando, esto lo han visto los colaboradores chinos, e influye en la cultura organizacional. Para Bimbo también es una oportunidad laboral y eso es lo que nos ha permitido crecer”.

En Pekín la compañía produce desde muffins hasta pan y algunos snacks, sinembargo, “el pan de caja es un mercado pequeño, el consumidor chino normalmente no lo consume como en otros países, pero poco a poco va creciendo, es una categoría importante”.

El directivo destaca que “tenemos snacks, que principalmente vendemos para el consumo de los niños, son pastelitos adecuados al consumidor chino que producimos localmente y distribuimos a través de nuestras propiasrutas en autoservicios, escuelas y tiendas”.

Bernardo considera que China es uno de los mercados más atractivos de Asia, pues concentra a más de la mitad de la población del continente. “Bimbo decidió entrar a China por la importancia de los productos y por ser una economía en desarrollo con gran arraigo de la familia, similar al mercado mexicano.

Detalla que “entraron a China y a través de unaadquisición en donde empezaron a trabajar con el mercado y desde aquí planeamos el crecimiento a otras ciudades”, bajo esta premisa extendieron su presencia a otras siete ciudades cercanas a Pekín mediante sus propios recursos y en otras 50 con el apoyo de distribuidores.

Cuando la empresa desempacó en China, lo primero que hizo fue buscar la mejor manera para que la marca comenzará a ser...
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