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UNIDAD II
2.1 EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Por lo regular las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados de entre el 1 % y 2 % de las ventas totales.Las empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos: Empresas de estudios sindicados. Estas empresas recopilan información sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. 2. Empresas de investigación de mercados por encargo. Estas empresas realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entreganal cliente. 3. Empresas de investigación de mercados especializadas. Estas empresas prestan servicios de investigación especializados. Ejemplos para empresas de menor tamaño: 1. Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos. 2. Utilizando Internet. 3. Vigilando a la competencia.
El proceso de investigación de mercados consta de seis fases. Definir el problema y losobjetivos de la investigación. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Desarrollar el plan de investigación. Recopilar la información. Analizar la información. Presentar los resultados. Tomar la decisión.
FASE 1 : Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación. La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa yuna definición limitada para la investigación de mercado. Las investigaciones deben pueden ser de: - Carácter exploratorio. - Carácter descriptivo. - Casual. FASE 2 : Desarrollo del plan de investigación. FUENTES DE INFORMACION. Para el proyecto de investigación se puede utilizar información primaria, secundaria o ambas. METODOS DE INVESTIGACION. La información primaria se puede obtener de 5formas: 1. La investigación a través de la observación. 2. La investigación a través de Focus Groups. 3. La investigación a través de encuestas. 4. Análisis de comportamiento. 5. Investigación Experimental. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Instrumentos de investigación. Cuestionarios. Mediciones Cualitativas. Seguimiento. Mapa conductual. Jornada del consumidor. Diarios en video. Entrevistas ausuarios extremos. Narración. Entrevistas de grupos heterogéneos. Instrumentos Mecánicos. Plan de Muestreo. Unidad de la muestra ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? Tamaño de la muestra ¿Cuántas personas se deben entrevistar? Procedimiento de muestreo ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Métodos de contacto. Cuestionario por correo.Entrevista telefónica. Entrevista personal. Entrevista On-Line. FASE 3 : Recopilación de la Información. Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas: Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo o sustituirlos por otros. Otrospueden negarse a colaborar. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras. Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas. Dar con los mejores sujetos es fundamental. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
FASE 4 : Análisis de la información. Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribuciónde frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión. Con la intención de descubrir información adicional. FASE 5 : Presentación de Conclusiones. Hay que seleccionar las más relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de...