Bmw Z3
Páginas: 6 (1305 palabras)
Publicado: 26 de noviembre de 2012
w z3
CASO
LANZAMIENTO BMW Z3 ROADSTER
Grupo E
Marketing
El caso aborda la estrategia de comunicación utilizada por BMW para el pre lanzamiento del nuevo Z3 Roadster, la introducción de nuevos conceptos y la utilización de medios de comunicación no convencionales para llevar a cabo esta estrategia.
Analizaremos las acciones realizadas en estos medios de comunicación notradicionales, como el product placement del Z3 en la nueva película de James Bond, valoraremos los resultados, y propondremos nuevas acciones para realizar durante la segunda fase del lanzamiento.
Fase I: Pre lanzamiento
Uno de los principales motivos de adelantar la promoción del Z3 se debía al intento de asegurarse la ventaja competitiva que adquiría respecto a sus competidores (Porsche, Mercedes) encuanto a la creación del nuevo concepto “Roadster”.
Pretendía situar al Z3 en el Top Of Mind de los consumidores norteamericanos para este tipo de vehículos, ser el fiel reflejo de la conducción excitante, que representara el espíritu de la compañía.
Se enfrentaban al reto de querer cambiar el “Made in Germany” como símbolo de calidad por el “Made by BMW” y crear así una imagen de compañíaglobal, comprometida con el mercado norteamericano, demostrando que la planta de producción de Carolina de Sur era igual de eficaz y eficiente que las plantas que poseían en Alemania.
BMW optó por una campaña basada en la comunicación no tradicional para generar el mayor grado de notoriedad/ruido posible, conseguir penetrar en el máximo número de población posible e intentar maximizar larentabilidad por dólar invertido.
La piedra angular de esta estrategia fue el product placement de forma “sutil” del Z3 en la nueva película de James Bond “Golden Eye”. La acción no tuvo coste alguno, se basaba en un intercambio básico simple: la productora obtuvo varios vehículos de prototipo para su película; BMW obtuvo la colocación del Z3 en Golden Eye y derechos mundiales para hacer alusión a esacolocación. Fue una manera excelente de desarrollar el valor de la marca.
La siguiente acción que se llevo a cabo fue el anuncio en Today Show de promoción en el catalogo de Neiman Marcus. Era una acción novedosa y arriesgada al mismo tiempo. Neiman Marcus era unos grandes almacenes especializados en prendas de vestir…
Con el Z3, BMW fue la primera marca que en su pagina web se podíapersonalizar el coche y al mismo tiempo ver online el resultado de tal acción. BMW ya vio entonces el potencial de internet para este tipo de comunicación.
Las acciones no tradicionales se intercalaron con publicidad tradicional, en un 60-40%, televisión e impresa, pero eran las primeras las que generaban mas ruido. Un ejemplo muy notable de tal notoriedad fue el evento de lanzamiento en Central Park,que contó con la presencia del mismísimo Pierce Brosnan, y que significó un antes y un después en la presentación de vehículos.
Otras propuestas novedosas se realizaron ese mismo mes (video-película, participación reality shows y radio), que coincidió con el estreno mundial de Golden Eye. El impacto que se consiguió fue inmenso.
Combinar estrategias que causan tal ruido mediático conjuntamenteproducen en el consumidor un efecto de entusiasmo, que se vio reflejado en el tránsito en los concesionarios.
Apostar por una estrategia de comunicación a través de medios no tradicionales comporta grandes riesgos. Las campañas al ser tan innovadoras o poco comunes, corren el peligro de no ser bien recibidas o percibidas por los consumidores.
El resultado a finales de 1995 fue éxito rotundo. Tantoque creó un tipo de cambio de paradigma en BMW y su mentalidad a la hora de diseñar sus estrategias de promoción.
Fase II:
Después del éxito conseguido en la primera fase, creemos que es necesario continuar depositando la confianza en los medios no tradicionales para intentar seguir generando el mayor ruido posible y tener una gran notoriedad para mantener ese deseo durante los próximos...
CASO
LANZAMIENTO BMW Z3 ROADSTER
Grupo E
Marketing
El caso aborda la estrategia de comunicación utilizada por BMW para el pre lanzamiento del nuevo Z3 Roadster, la introducción de nuevos conceptos y la utilización de medios de comunicación no convencionales para llevar a cabo esta estrategia.
Analizaremos las acciones realizadas en estos medios de comunicación notradicionales, como el product placement del Z3 en la nueva película de James Bond, valoraremos los resultados, y propondremos nuevas acciones para realizar durante la segunda fase del lanzamiento.
Fase I: Pre lanzamiento
Uno de los principales motivos de adelantar la promoción del Z3 se debía al intento de asegurarse la ventaja competitiva que adquiría respecto a sus competidores (Porsche, Mercedes) encuanto a la creación del nuevo concepto “Roadster”.
Pretendía situar al Z3 en el Top Of Mind de los consumidores norteamericanos para este tipo de vehículos, ser el fiel reflejo de la conducción excitante, que representara el espíritu de la compañía.
Se enfrentaban al reto de querer cambiar el “Made in Germany” como símbolo de calidad por el “Made by BMW” y crear así una imagen de compañíaglobal, comprometida con el mercado norteamericano, demostrando que la planta de producción de Carolina de Sur era igual de eficaz y eficiente que las plantas que poseían en Alemania.
BMW optó por una campaña basada en la comunicación no tradicional para generar el mayor grado de notoriedad/ruido posible, conseguir penetrar en el máximo número de población posible e intentar maximizar larentabilidad por dólar invertido.
La piedra angular de esta estrategia fue el product placement de forma “sutil” del Z3 en la nueva película de James Bond “Golden Eye”. La acción no tuvo coste alguno, se basaba en un intercambio básico simple: la productora obtuvo varios vehículos de prototipo para su película; BMW obtuvo la colocación del Z3 en Golden Eye y derechos mundiales para hacer alusión a esacolocación. Fue una manera excelente de desarrollar el valor de la marca.
La siguiente acción que se llevo a cabo fue el anuncio en Today Show de promoción en el catalogo de Neiman Marcus. Era una acción novedosa y arriesgada al mismo tiempo. Neiman Marcus era unos grandes almacenes especializados en prendas de vestir…
Con el Z3, BMW fue la primera marca que en su pagina web se podíapersonalizar el coche y al mismo tiempo ver online el resultado de tal acción. BMW ya vio entonces el potencial de internet para este tipo de comunicación.
Las acciones no tradicionales se intercalaron con publicidad tradicional, en un 60-40%, televisión e impresa, pero eran las primeras las que generaban mas ruido. Un ejemplo muy notable de tal notoriedad fue el evento de lanzamiento en Central Park,que contó con la presencia del mismísimo Pierce Brosnan, y que significó un antes y un después en la presentación de vehículos.
Otras propuestas novedosas se realizaron ese mismo mes (video-película, participación reality shows y radio), que coincidió con el estreno mundial de Golden Eye. El impacto que se consiguió fue inmenso.
Combinar estrategias que causan tal ruido mediático conjuntamenteproducen en el consumidor un efecto de entusiasmo, que se vio reflejado en el tránsito en los concesionarios.
Apostar por una estrategia de comunicación a través de medios no tradicionales comporta grandes riesgos. Las campañas al ser tan innovadoras o poco comunes, corren el peligro de no ser bien recibidas o percibidas por los consumidores.
El resultado a finales de 1995 fue éxito rotundo. Tantoque creó un tipo de cambio de paradigma en BMW y su mentalidad a la hora de diseñar sus estrategias de promoción.
Fase II:
Después del éxito conseguido en la primera fase, creemos que es necesario continuar depositando la confianza en los medios no tradicionales para intentar seguir generando el mayor ruido posible y tener una gran notoriedad para mantener ese deseo durante los próximos...
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