Lanzamiento Del Bmw Z3 Roadster

1-. La campaña de lanzamiento del Z3

Contexto:
BMW es una marca global con un posicionamiento en el sector del lujo y desempeño en el mercado norte americano.
En su apuesta por el mercado norteamericano, y para amortiguar las fluctuaciones monetarias internacionales (mayor globalidad) ha invertido en una nueva planta de fabricación en Carolina del Sur con el objeto de asumir el nuevoproyecto del BMW Z3 Roadster.
Pretende incrementar sus ventas mediante una expansión hacia un público más joven actualizando su imagen corporativa y con un nuevo programa de desarrollo de producto.

Misión:
Ser el mejor en el mercado mundial de vehículos de lujo/desempeño. Diviértete conduciendo, conduce BMW.

Competencia:
La fuerte competencia Lexus, Acura e Infiniti obligaron a BMW areposicionar la marca del “símbolo de status Yuppie” a la “máxima máquina de conducir” optimizando líneas de producción, concesionarios, calidad de producto y precios.

Mercedes y Porche estaban trabajando en conceptos similares al Z3

Producto BMW Z3 Roadster:
Esencia BMW, sensación de motocicleta.
Conducción excitante, reaviva los sentimientos nostálgicos de los antiguos Roadster, vehículoemocional.

Posicionamiento:
Posicionamiento del producto en nicho de mercado dirigido al segmento de gente joven, generación X nacidos entre 1965 y 1975, cuarentones con deseos de tener el antiguo modelo Roadster (criterios socio-demográficos), con un estilo de vida adaptado a la filosofía del vehículo, amantes de la vida y con expresiones de individualidad (criterios psicográficos).
Propuestade valor:
Elegancia, diseño y deportividad a un precio al alcance de la clase media (28.750 $).



Objetivos de la campaña de lanzamiento del Z3

Objetivos de negocio
Captar la atención y conquistar a los clientes potenciales (ver posicionamiento).
Asegurar una escala de eficiente de producción vendiendo más de 100.000 unidades anuales en EEUU. Incremento de ventas. Desarrollando un bancode pedidos para la nueva planta de producción en EEUU.
Motivar a la red de concesionarios para que se impregnen de la cultura Roadster.
Desde el prelanzamiento, se dispone de tiempo para fabricar de acuerdo a las especificaciones del cliente.
Incremento de visitas a concesionarios, estimula el interés por otros modelos BMW (reciente lanzamiento serie 5).

Objetivos de marca
Actualizaciónde la imagen corporativa de BMW. Vehículos elegantes y divertidos para conducir.
Expandir la franquicia de BMW y renovar la imagen de marca utilizando como palanca el posicionamiento del Z3 en la cultura ameriacana.
Anticipación frente a la competencia.

Objetivos de comunicación
Presentar el Z3 como un deportivo elegante con esencia BMW “made in América” que trasmite las emociones delRoadster (ver producto).

Objetivos de medios
Presentar el auto en la agenda de conversación de la gente (intensificar el ruido).
Llegar al 100% de los clientes potenciales.
Integración sutil en los medios.


Acciones de la campaña, motivos para el uso de este tipo de acciones y cuales son los riegos de utilizarlos para BMW.
Estrategia de medios de comunicación no tradicionales complementadoscon una comunicación multimediática incrementando las visitas y preventa en concesionarios.

Acción 1:
Producto placement en película de Bond, Trailers, publicidad del film,…
Motivos
Glamour

Acceso a nicho de consumidores a través del cine

Bajo coste

Gran difusión por parte de la productora del film

Acuerdo de promoción cruzada con productora del film
Riesgos
Menoscabo deimagen por fracaso de película

Canibalismo por parte del actor y/o película

Acción2:
Inclusión en catálogo de productos exclusivos. Neiman Marcus
Motivos
Venta por anticipado del vehículo

Imagen elitista

En campaña navideña: Incremento consumo
Riesgos
No despertar interés entre los lectores del catálogo

Acción3:
Creación de nuevo espacio web de BMW. ITV Marketing / Rich Media...