Bob Knowlton

KODAK FUNTIME FILM

El 25 de enero de 1994, el nuevo presidente de Kodak, George Fisher, se reunió con analistas e inversionistas para establecer la nueva estrategia de los productos de película Kodak. Durante la semana anterior (entre 17 y 24 de enero), las acciones de Kodak perdieron el 8 por ciento de su
valor a causa de rumores de que ésta había reducido los precios de sus películas.Mientras que Kodak continuaba su gran dominio del mercado de película fotográfica, su
participación en el mercado de Estados Unidos había bajado de un 76 a un 70 por ciento durante
los últimos cinco años, “debido a que competidores como Fuji Photo Film Co. y Konica Corp.
Llamaron la atención con productos más baratos”1. Kodak había introducido una nueva marca,
Ektar, con el fin de prevenir que loscompetidores adquirieran mayor participación en el mercado.
Kodak ahora proponía introducir otra marca al mismo precio que las películas de Fuji y Konica, 20
por ciento más barata que la película Kodak Gold Plus. La nueva marca Funtime, estaría disponible
en cantidades limitadas y durante dos temporadas de baja demanda. Mientras que algunos
aprobaban esta medida, otros se mostrabanescépticos. Un analista, refiriéndose a la nueva
estrategia de Kodak dijo que era “un paso hacia abajo por una cuesta resbalosa que termina en
una prueba de marca privada”.
El mercado estadounidense de película fotográfica.
En 1993, se hicieron aproximadamente 16 mil millones de exposiciones a color – equivalente a 670
millones de rollos, cada uno con 24 exposiciones-. Normalmente, el consumidor pagabaentre 2.50
y 3.50 dólares por cada rollo de 24 fotos. Durante los últimos cinco años, el crecimiento anual del
mercado fue sólo de dos por ciento. Los principales proveedores eran Kodak, Fuji de Japón, Agfa
de Alemania y 3M de Estados Unidos. Kodak y Fují vendían solamente productos de marca.
Debido a un decreto promulgado en 1921 y que aún estaba en vigor, Kodak no podía vender
película demarca privada. Por el contrario, AGFA y 3M vendían sus producto como su marca y con
la marca privada de otras empresas. En 1989, Polaroid entró al mercado con su marca siendo
producida por 3M. Las películas fotográficas eran ampliamente distribuidas a través de tiendas
departamentales y de descuento (32 por ciento de las ventas), farmacias (24 por ciento), tiendas
de cámaras fotográficas (14por ciento), supermercados y locales de servicio (13 por ciento),
clubes de mayoreo (9 por ciento) y ventas por correo (2 por ciento).
Algunas estimaciones de participación de mercado en unidades por fabricante se muestran en la
Tabla A
TABLA A
Participación estimada de mercado en unidades en 1993
(mercado norteamericano)
Kodak 70%
Fuji 11%
Polaroid 4%
Marca Privada 10%
Otros 5%
1.Bounds. Wendy “Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on Low Priced Rivals”. Wall Street Journal, enero 26, 1994. p.
A3.
Fuji y Kodak estaban sumergidos en una batalla global por dominar el mercado mundial de
productos fotográficos. Ambos vendían cámaras y rollos de película, entre otros productos. Las
ventas mundiales de Fuji fueron del 10 mil millones de dólares alcanzando así la mitaddel volumen
de Kodak. En 1984, Fuji comenzó seriamente a incursionar en el territorio de Kodak, al convertirse
en la película oficial de las Olimpiadas en Los ángeles, capturando así la atención de los
consumidores, especialmente en los Estados Unidos.
Durante el año anterior, las ventas en dólares americanos de Fuji y Polaroid, se incrementaron más
del 15 por ciento comparado con elcrecimiento de Kodak que fue sólo del 3 por ciento. Un experto
en industrias opinó: “Las Ganancias de Fuji se pueden atribuir a la habilidad comercial para
mantener un buen precio, área en la que Kodak ha sufrido“2 las ventas de las marcas privadas
crecieron un 10 por ciento en conjunto.
Categorías de precios
La marca Gold Plus de Kodak era el modelo de la industria. El Anexo 1 muestra el...