Boletin De Rse

Las empresas integran la RSC a su actividad diaria
(Boletín Junio 2012 - Wharton School) En 1970, Milton Friedman, premio Nobel de economía, publicó un artículo en New York Times titulado "La responsabilidad social de las empresas consiste en elevar sus beneficios". En el artículo, él decía que los programas de responsabilidad social corporativa (RSC) no eran más que una "fachada hipócrita", yque los empresarios partidarios de ellos "mostraban un impulso suicida". En aquella época, hace 40 años, cuando la preocupación por el medio ambiente comenzaba a adquirir importancia, las ideas de Friedman transmitían el escepticismo y el desprecio generalizado con que muchas empresas americanas veían la RSC.
Los tiempos han cambiado. Pero todavía hay muchos líderes de empresas que piensan igualque Friedman,

pero son muchos también lo que han convertido en una prioridad la RSC. Hace diez años, por ejemplo, solamente una docena de empresas de la lista de Fortune 500 publicaban informes de RSC o de sostenibilidad. Ahora, la mayor parte lo hace. Más de 8.000 empresas de todo el mundo se han suscrito al Pacto Global de las Naciones Unidas [UN Global Compact] en una demostración de buenaciudadanía global en las áreas de derechos humanos, estándares laborales y protección por el medio ambiente. La próxima generación de líderes empresariales debería dar mayor prioridad a la RSC. Según datos divulgados este mes por Net Impact, organización sin fines de lucro que orienta a las empresas en la promoción de la sostenibilidad, un 65% de los MBAs consultados dijeron que están dispuestos amarcar la diferencia en la sociedad y el medio ambiente a través de su trabajo.
Hoy, en medio de una recesión persistente que ha erosionado los beneficios de las empresas e intensificado la presión por parte de los accionistas, las empresas están creando nuevos modelos de RSC. En vez de contar

con un departamento modesto con pocos trabajadores dedicados al sector —y que esté representado en elorganigrama de la compañía como una pequeña unidad de relaciones públicas (RP) o de la división de filantropía— muchas empresas, en lugar de eso, están intentando añadir la RSC a sus operaciones. Algunas compañías de peso, como Visa, están creando nuevos mercados en el mundo en desarrollo aliando las causas sociales a sus estrategias generales. Otras, como Walmart, han firmado compromisosambiciosos de
sostenibilidad con el objetivo de ahorrar y de crear vínculos más estrechos con la cadena de proveedores.

"La RSC es una idea antigua que necesita modernizarse", dice Eric Orts, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton y director del Proyecto de Liderazgo Ambiental Global de Wharton. "Para que las empresas tomen en serio la RSC, es preciso que esté integradaen su ADN. Su raciocinio debe ser el siguiente: 'Está claro que queremos ganar dinero, pero también nos preocupamos por el impacto de la empresa
sobre la sociedad y el medio ambiente. Y eso depende del tipo de empleo que proporcionamos, de los productos que fabricamos y de la forma en que utilizamos los recursos disponibles'".

Riesgos de ignorar la RSC
Una de las mayores críticas que se hace ala RSC es que las empresas sólo se preocupan por el asunto por motivos de marketing. La RSC tan solo sería una palabra de moda adoptada por las empresas porque es lo

que se lleva. "Para muchas empresas, RSC no es más que RP", observa Ian C. MacMillan, profesor de Innovación y de Espíritu emprendedor de Wharton. "Parece una cosa buena. Suena bien. Es lo 'que hay que' hacer, y así los medios lesdejan en paz". Actualmente, la motivación de las empresas parece desmesurada debido a los riesgos sustanciales de ignorar la RSC. Consumidores y empresas tienden a evitar compañías que ganan reputación de antiéticas. De hecho,
empresas que no se preocupan por sus responsabilidades éticas son más propensas a tropezar en cuestiones jurídicas acusadas de corrupción generalizada o de escándalos de...