Brandequity

BRAND EQUITY

Introducción

La denominación del brand equity (BE) nace a partir del caos bursátil quizás más despiadado de la historia. Fue en la década de los años 80 cuando las consecuencias del la crisis financiera podía observarse a simple vista. En pocas semanas grandes compañías pasaban de mano en mano, compradas por hostiles especuladores. Como medida de defensa los directivos yaccionistas de las compañías buscaron tasar con la mayor precisión posible el verdadero valor de sus empresas para que éstas fueran protegidas de comerciantes oportunistas. La medida quedaba varada cuando se llegaba al cálculo del valor de las marcas de las compañías.

Luego de analizar múltiples estrategias para el resguardo económico de las empresas, se llegó a la conclusión de que un componenteprincipal era el BE, el cual consistía en la valoración que el consumidor le daba a la marca. Se tenía en cuenta qué percepción tenía de ella, qué tan única la consideraba y qué tanto la reconocía. Cuál era el valor que el consumidor estaba dispuesto a pagar por adquirirla y consumirla.

Fue en esta época (la década de los ochenta) cuando irrumpe por primera vez en la literatura deadministración de negocios el concepto brand equity (BE), término que hacía referencia al “valor de marca”. Y, fue bajo esa óptica cuando las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias de negocios.

1. Definición del brand equity

Actualmente, las marcas han adquirido una considerable importancia emocional para el consumidor. Un valor quetrasciende al producto o servicio que representan. Referente a esto, Stephen King afirma, “un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. (King, 2003, pág. 39). Se puede observar con claridad que el producto o servicio y la marca pueden convivir, aunque no necesariamente compartir el mismo espacio perceptivo y de valoración.Esto no quiere decir que la gran mayoría de las marcas no surgen a partir de un producto o servicio, pero son los hechos los que indica que las más exitosas tienden a desasociarse perceptualmente del producto o servicio que les dio origen.

Es por ellos que el producto o servicio se tasan en precio, mientras que las marcas en valor. La marca tiene la capacidad de permanencia, mienta que elproducto está sujeto al desgaste.

El producto o servicio ofrece un beneficio funcional, de solucionador de problemas o de necesidades funcionales, pero la marca ofrece recompensas emocionales para quienes la eligen.

Se puede afirmar entonces que el producto se compra y se consume; la marca se adquiere, se experimenta y se disfruta, y, es a partir de esta experiencia donde nace el valor de marcao brand equity.

Una de las más famosas definiciones sobre el BE, realizadas por Aakera (2000), firma que:

El valor de una marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía. Por activo o pasivo se entiende a aquellos que estánrealmente vinculados al nombre o símbolo de la marca. (pág. 18).

El brand equity se define a partir del acto relacional de consumo entre la marca y
quien la adquiere. Es decir, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo que vale una marca, es el valor (equity), que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar.

Keller (2006), expone que:

El brand equity es el valor añadido de que sedota a productos y servicios. Este
valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la
marca, o en los precios, la participación de mercados y la rentabilidad que genera,
la marca para la empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante
para las empresas por su valor psicológico y financiero. (pág. 276).

El brand equity expone el valor...