Brieg

Programa de Diseño Publicidad y Extensión Profesional

Un viejo paradigma
Una de las fórmulas más aceptadas en la práctica de la
Comercialización es el concepto de la Mezcla de Mercadotecnia,
Surgido a mediados del siglo pasado.
Las 4 P. El Marketing Mix.
Producto. Precio. Plaza. Promoción.
En el marco de este paradigma, la mercadotecnia de una
Empresa resulta exitosa logrando lacombinación ideal de estos
Cuatro factores: un buen Producto, a un justo Precio, puesto en
La Plaza, lugar o canal de distribución adecuados, y apoyado
Con una buena dosis de Promoción.
Es una buena manera de organizar lo que sabemos de
Mercadotecnia, y de hecho ha resultado, y funciona aún, para
Algunas categorías de productos. Pero en muchos casos ya no
Tiene la efectividad de antaño.
Para quela mezcla de mercadotecnia sea útil hay que
Reproducir las condiciones dadas después de la Segunda Guerra.
Mundial, en las que dicho marco mental fue creado: una
Economía de subsistencia.
En una economía de subsistencia, como la de la mitad del siglo
Pasado, los productos escasean. Hay mucha más demanda que
Oferta, es lo que llaman los expertos, un mercado de
Vendedores, porque son estosúltimos quienes tienen la fuerza
En la negociación, ostentan mayor poder de mercado (market
power). En este contexto el que tiene el producto manda.
Así lo implica el paradigma de las 4 P, porque todo nace a
Partir del producto. Simplemente producirlo ya es una ventaja
Para la empresa, debido a que allá afuera los compradores
Pelearán por adquirirlo.
Una vez manufacturado el producto, elprecio es determinado
Sobre el mismo sistema de producción: cuánto cuesta
Producirlo más las ganancias que se desee obtener. Costo más
Utilidades. En este contexto, la percepción del valor de un bien
Por quienes lo compran no entra en la ecuación de precio.
Solo se toman en cuenta las consideraciones del productor.
Teniendo ya el producto y fijado su precio, lo que sigue es
Distribuirlo. Escurioso como el concepto de logística militar
DISEÑO PUBLICITARIO

RICARDO ESCALANTE LEON

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Domina los esquemas de distribución de productos en esta
Manera de pensar. Es casi como abastecer de provisiones un
Frente militar. La estructura de distribución va con las
Divisiones por región, ciudad, zona, colonia, calle, y casa. Se
TomanPlazas tal cual se capturan territorios en una guerra.
Finalmente, una vez que un producto ha sido preciado y que se
Ha capturado una plaza, el paso final es promoverlo. Hay que
Comunicar su existencia, para que la gente sepa que exista,
Para que acuda a comprarlo. En el viejo paradigma de la
Mercadotecnia, una campaña de medios masivos de
Comunicación es ideal para lograrlo, porque mientrasmás
Personas sepan que tal producto está a tal precio en tal tienda,
Más se venderá.
Esta es la base de la publicidad tradicional, donde los niveles
De conciencia de marca, es decir cuánta gente conoce el
Producto, es el indicador más seguro de que una campaña será
Exitosa.
Un nuevo paradigma
¿Pero qué pasa cuando hay más oferta que demanda?
La fuerza del mercado pasa del vendedor alcomprador, quién
Ahora tiene mayor control de la situación, cambiando la
Ecuación de la mercadotecnia en sentido inverso. Ahora la
Iniciativa la tiene el Cliente. Tenemos un mercado de
Compradores.
En este contexto es más viable una mercadotecnia centrada en
El Cliente, no en el producto. Esta es una visión que se conoce
En inglés como Client Centric Marketing. Es decir,
Mercadotecnia centrada enel Cliente, no en el producto. El
Resultado es que en lugar de tener una estructura de decisión
Basada en las 4 P, ahora lo haríamos a partir de las 4 C.2
Cliente. Costo. Conveniencia. Comunicación.
Del producto al Cliente y sus valores
Analicemos primero el concepto de Cliente. Para empezar es
Más que un Consumidor. De hecho, el concepto de
Consumidor tiene implicaciones bastante...