Buena Tarea

Resumen Capitulo 5
Personalidad y comportamiento del consumidor
La personalidad se define como las características psicológicas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su entorno. Aunque la personalidad tiende a ser consistente y duradera, llega a cambiar tanto de manera abrupta en respuesta a sucesos importantes en la vida, como de manera gradual con el paso deltiempo.
Hay tres teorías principales en el estudio del comportamiento del consumidor: la psicoanalítica, la neofreudiana y la de los rasgos. La teoría psicoanalítica de Freud establece los fundamentos para la investigación motivacional, la cual funciona sobre la premisa de que los impulsos humanos son en su mayoría de naturaleza inconsciente y sirven para motivar diversas acciones de los consumidores.La teoría neofreudiana suele exaltar el rol fundamental de las relaciones sociales en la formación y el desarrollo de la personalidad. Alfred Adler consideraba que los seres humanos se esfuerzan por superar sus sentimientos de inferioridad. Harry Stack Sullivan sostuvo que los individuos intentan establecer relaciones significativas y satisfactorias con los demás. Según Karen Horney, laspersonas buscan superar sus sentimientos de ansiedad, y las clasificó como complacientes, agresivas e independientes.
La teoría de los rasgos representa una derivación importante del enfoque cualitativo (o subjetivo) para la medición de la personalidad. Postula que los individuos tienen rasgos psicológicos innatos (por ejemplo, el deseo de innovación, la búsqueda de novedad, la necesidad de cognición,el materialismo) en mayor o menor grado, y tales rasgos son susceptibles de medirse usando escalas o inventarios diseñados especialmente con esa finalidad. Cómo son fáciles de usar y calificar, pueden autodeterminarse, los inventarios de la personalidad constituyen la técnica preferida por muchos investigadores en la evaluación de la personalidad del consumidor.
La personalidad de productos ymarcas representa de los productos y marcas representa oportunidades reales para que los mercadologos aprovechen las conexiones que el consumidor establece con las diversas marcas que le frecen.
Resulta frecuente que las marcas tengan personalidad (algunos les atribuyen rasgos humanoides e incluso genero). Las personalidades de la marca ayudan a configurar las respuestas, preferencias y lealtades delconsumidor.
Cada individuo tiene una imagen percibida de sí mismo (o múltiples imágenes de sí mismo) que lo muestran como un tipo de persona especifico, con ciertos rasgos, hábitos, posesiones, relaciones y forma de conducta. A menudo los consumidores intentan preservar, reforzar, alterar o extender la imagen de sí mismos mediante la adquisición de bienes o servicios, y realizando compras en lastiendas que consideran afines con su autoimagen; también evitan los productos y las tiendas que, a su juicio, no concuerdan con tal imagen. Con el auge de Internet, parece que están surgiendo identidades o personalidades virtuales. Las experiencias de los consumidores en los salones de charla en línea, a veces representan oportunidades para explorar identidades nuevas o alternativas.
Losprofesionales del marketing intentan aprender todo lo que sea posible acerca de los consumidores innovadores – quienes están abiertos a nuevas ideas y son de los primeros en probar nuevos productos, servicios o tendencias – ya que en el mercado la respuesta de estos innovadores es con frecuencia un indicador fundamental del éxito o fracaso finales de un producto o servicio nuevos.
El rasgo de lapersonalidad conocido como carácter social tiene sus orígenes en la investigación sociológica, la cual estudia la identificación y clasificación de los individuos en tipos socioculturales distintos.
Al igual que en la psicología del consumidor, el carácter social es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo y continuamente desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas....