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ANÁLISIS DE LOS EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR
Las promociones estratégicas permiten a los minoristas ofrecer descuentos a los consumidores sensibles al precio y seguir vendiendo con los habituales precios altos al resto de los consumidores. Para hacer esto las empresas necesitan comprender como y en qué medida los consumidores responden a las variaciones de precio.
RESPUESTA A LASPROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR.
Tienen un efecto inmediato e intenso sobre las ventas:
Existen tres medios para analizar las respuestas de las ventas:
1. EFECTO PRINCIPAL DE UNA VARIABLE: Es el cambio que esta provoca por sí misma en alguna otra variable. Por ejemplo, Soriana hace una rebaja de un 10% en shampoo pantene, lo cual provoca un aumento del 77% en las ventas.
2. EFECTOINTERACTIVO DE 2 O MÁS VARIABLES: Es el cambio provocado conjuntamente por tales variables y que supera al que causa cada una por separado, por ejemplo: Sushi to Go utiliza promociones del 2x1 en rollos, y esto provoca un aumento del 85% en las ventas.
3. EL EFECTO TOTAL DE DOS O MÁS VARIABLES. Es la suma de sus efectos principales e interactivos, ejemplo: Liverpool lanza anuncios promocionales yprecios rebajados, 70% etiqueta amarilla más un 5% al pagar con tarjetas de crédito participantes. Aumentando un 227% en las ventas.
DESCOMPOSICION DEL RENDIMIENTO PROMOCIONAL: La promoción estimula a los consumidores a comprar más cantidad del producto.
EL INCREMENTO DEL CONSUMO: Es el aumento del empleo que un consumidor hace del producto con relación a su práctica habitual.
CAMBIO DE MARCA: Esel hecho de que el consumidor compre una marca distinta de la que compra habitualmente. Los minoristas suelen ofrecer muchas marcas elaboradas por fabricantes rivales.
LAS MARCAS PUEDEN DIVIDIRSE EN TRES TIPOS CON DIFERENTES NIVELES DE PRECIO:
1.-MARCAS DEL FABRICANTE: Son aquellas que el fabricante tiene en propiedad y decide autónomamente sobre el nombre, la publicidad, el precio, la calidaddel producto, las innovaciones.
2.-MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: Son propiedades del distribuidor y se venden normalmente a precios más bajos y con la enseña del establecimiento.
3.- MARCAS GENERICAS: son las que no se identifican por su nombre concreto, si no por la simple denominación del producto, y son comercializadas a un precio más barato, en envases muy sencillos.
COMPRAS POR ADELANTADO:es adquirir en el momento presente bienes que necesitaran en el futuro, para aprovechar las ofertas actuales.
ACUMULAR EXISTENCIA: significa almacenar más unidades del producto de las que se necesitan para cubrir la demanda actual. Según las investigaciones, la compra por adelantado y la acumulación de existencia no son componentes.
CAMBIO DE TIENDA: es la selección de un establecimientodiferente al que frecuenta un consumidor debido a una promoción del distribuidor. El cambio de tienda depende de la cantidad que el consumidor se puede ahorrar en el nuevo establecimiento con relación a la cesta de la compra de esa ocasión.
COSTES DE LAS PROMOCIONES DEL FABRICANTE
Las promociones del fabricante implican una serie de costes. Muchos gastos se han aumentado en los últimos años con laextensión de estas promociones y muchas personas sostienen que las promociones del fabricante son algo costosas para que sean rentables.
Harvard Business School identificó los siguientes problemas:
Conflicto en el canal: es la desconfianza, fricción y pugna abierta entre los miembros de una red de distribución; aquí, la causa principal de este conflicto pueden ser las promociones del fabricante.Tiempo de gestión: la planificación de las promociones pueden consumir mucho tiempo de los gestores, distrayéndolos de las actividades laborales más productivas. En cualquier momento los gestores pueden elegir y combinar muy variadas promociones y se hace un poco complicado cuando los gestores tienen que intentar promocionar múltiples marcas durante muchos periodos.
Costes del inventario: las...