Buyology


Buyology
Verdades y mentiras de por qué compramos

Martin Lindstrom

Todos los días, por todos lados nos vemos bombardeados del marketing y la publicidad en anuncios de la televisión, vallas en las calles y carreteras, anuncios en internet, en las fachadas de los centros comerciales y prácticamente a donde volteemos a ver. Las marcas y la información sobre ellas nos llegan contantementepor todas las direcciones y a una gran velocidad.
Al ver todos estos anuncios nuestro cerebro va recopilando y filtrando la información. Algunas cosas se quedan en nuestra memoria pero la mayoría lo olvidamos.
Martin Lindstrom, asesor de posicionamiento de marca quería averiguar porque los consumidores se sentían atraídos por determinadas marcas o productos en particular. Por esto hizo unainvestigación en voluntarios de todo el mundo sobre su comportamiento al mostrarles anuncios, logotipos, marcas y productos.
Según Lindstrom, el neuromarketing, unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de nuestra lógica para la compra. Son los pensamientos, sentimientos y deseos que de manera subconsciente nos hacen tomar decisiones al momento de adquirir algo. Para tener un mayor controlsobre nuestras decisiones debemos lograr comprender nuestro comportamiento al adquirir algo. Cuanto más sepan las empresas sobre nuestras necesidades y deseos subconscientes, más productos útiles para nosotros nos van a ofrecer, y el neuromarketing puede beneficiarnos a todos.

El mayor estudio de Neuromarketing

Martin Lindstrom inicio su estudio en 2004 donde se realizaron muchos experimentoscon muchos voluntarios de todo el mundo donde se utilizó un instrumento muy sofisticado para la elaboración de imágenes cerebrales, la tipografía de estado estable (SST).
Mientras los voluntarios ven los spots de publicidad, el SST mide la actividad eléctrica del cerebro. Estas imágenes cerebrales podían mostrar verdades que medio siglo de investigación de mercados, grupos de discusión oencuestas no estaban nada cerca de lograr.
Lindstrom decidió utilizar el SST combinado con la resonancia magnética funcional para acumular una gran cantidad de información sobre su actividad. La resonancia magnética funcional se usó para poder estudiar el cerebro de los consumidores mientras les mostraban diferentes imágenes de automóviles como un Mini Cooper o un Ferrari. La esencia del atractivo delMini Cooper estaba en que el cerebro lo registraba como un rostro agradable.
Todos estos resultados cambiaron lo que se creía saber sobre cómo y porque se compra.

Publicidad por emplazamiento

En el 2007 se revelo por medio de una encuesta telefónica a 1000 consumidores que una persona media apenas podía nombrar 2,21 anuncios de los que había visto en su vida. Actualmente la mayoría de laspersonas no recuerdan cuales son las compañías que patrocinan sus programas predilectos de televisión.
Existen dos explicaciones para esto. La primera es la intensidad de los medios de comunicación como el internet, televisión, revistas, correo electrónico, podcasts y otros medios de comunicación actuales que de disputan nuestra escasa atención. Gracias a esto el filtro de nuestro cerebro se vuelvecada vez más riguroso y protector.
La segunda se debe a la falta de originalidad de los anunciantes, que siguen y siguen repitiendo la misma publicidad porque todavía creen que eso va a funcionar. Por ejemplo los anuncios de los automóviles que casi todos son iguales, las escenas son casi las mismas y el telespectador ya no puede distinguir un automóvil de otro.
Martin Lindstrom con la sospechade que las estrategias tradicionales de publicidad y marketing, como los anuncios y la publicidad por emplazamiento no funcionaban, decidió poner a prueba su estudio sobre neuromarketing. El y su equipo empezaron a analizar el programa de televisión American Idol donde los patrocinadores eran Cingular Wireless, Ford Motor Company y Coca Cola, los cuales apostaban por un fuerte uso de la...