Cafe monte Bianco

ROBERT SIMONS

Cafés Monte Bianco: elaborando un plan de beneficios
«Estamos afrontando una decisión que bien pudiera afectar al futuro de nuestra compañía.
Espero que cada uno de ustedes tenga la información adecuada para apoyar sus argumentos. No
quiero gastar tiempo hablando sobre lo que podría ocurrir sin datos reales.»
Giacomo Salvetti, presidente ejecutivo de Cafés Monte Bianco,había convocado la segunda reunión
para delinear el futuro de la compañía. La producción de cafés de marca privada para supermercados
italianos había salvado a Cafés Monte Bianco tres años antes. No obstante, él no tenía claro si la
compañía debía continuar invirtiendo en este mercado.
Todo el equipo directivo de Cafés Monte Bianco estaba presente en la sala, a excepción de Roberto
Bianchi,director de I+D, quien estaba en Colombia. El resto del equipo eran Giovanni Calvaro, director
de marketing; Paolo Cantara, director de fabricación; Dino Bastico, director financiero, y Carla Salvetti,
directora de planificación estratégica.
Cafés Monte Bianco, con sede en Milán, era un productor y distribuidor de café de calidad superior.
Los cafés de Monte Bianco, distribuidos por toda Europa,tenían la reputación de ser de los mejores del
continente. La compañía había sido fundada a principios de siglo por Mario Salvetti, abuelo del actual
presidente ejecutivo. Mario Salvetti, tras pasar varias décadas en Sudamérica trabajando en plantaciones
de café, había regresado a Italia para combinar los mejores granos que se había encontrado durante su
carrera. El café de Monte Bianco no tardóen ser conocido en la zona de Milán por su sabor y alta
calidad. Mario transmitió estos conocimientos a su hijo, Ruggero, quien se los transmitió a Giacomo. La
familia Salvetti había sido propietaria de la compañía durante más de ochenta años.
Cada año, Giacomo pasaba dos meses viajando por todo el mundo, visitando plantaciones de café,
aprendiendo sobre nuevos granos y manteniendo susrelaciones con los productores de café. La
compañía también tenía un laboratorio integrado por cinco personas que investigaban nuevas
combinaciones de sabores y comprobaban los estándares de calidad de los productos que ya estaban en
el mercado. Estas personas estaban en estrecho contacto con los productores y también visitaban con
frecuencia las plantaciones.

El futuro de Cafés Monte BiancoGiacomo, resuelto a superar el éxito de su abuelo y labrarse un nombre, quería hacer crecer el
negocio agresivamente. En los últimos cinco años había ampliado la capacidad gracias a la construcción
de unas costosas y modernas instalaciones. Los resultados de Cafés Monte Bianco había sido excelentes
durante 2000 (véanse en el Anexo 1 los estados financieros proforma). Una importante razón del éxitoCafés Monte Bianco: elaborando un plan de beneficios

correspondía a la producción de marcas privadas para dos cadenas de supermercados de Italia. Aunque
Giacomo se había opuesto incialmente a la idea, el deterioro del mercado en 1998 le convenció de que las
marcas privadas eran una buena alternativa para completar la capacidad y cubrir los costes fijos.
Varios minoristas se habíandirigido a Monte Bianco con pedidos de café para distribuirlo bajo sus
marcas privadas. No obstante, si la compañía se decidía a atenderlos, tendría que reducir su presencia
en el mercado de café de calidad superior en 2001, a fin de poder manejar los mayores requisitos de
capacidad de las marcas privadas. La capacidad teórica de toda la producción de café para el año 2000
era de 350.000 kilogramosal mes. La última fase de la expansión, recién acabada en diciembre de
2000, había añadido una capacidad de 150.000 kilogramos al mes. El coste de esta expansión había sido
de 6.000 millones de liras, con una vida esperada de quince años.
La semana anterior, Giacomo se había reunido con su equipo directivo para debatir cómo asignar la
capacidad de fabricación. El debate había sido muy...