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V. Bordonaba Juste, Y. Polo Redondo
Marketing de relaciones en los canales de distribución: un análisis empírico
Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, núm. 29, 2006, pp. 5-30,
Asociación Científica de Economía y Dirección de Empresas
España
Disponible en:http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=80702901

Cuadernos de Economía y Dirección de la
Empresa,
ISSN (Versión impresa): 1138-5758
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Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. Núm. 29, 2006, 005-030

V. BORDONABA JUSTE *
Y. POLO REDONDO **
Marketing de relaciones
en los canales de distribución:
un análisis empírico ***
SUMARIO: 1. Introducción. 2. Marketing de relaciones: concepto y evolución.
3. Desarrollo del modelo. 4. Metodología. 4.1. Obtención de la información y descripción
de la muestra.4.2. Escalas de medida. 4.3. Validación de escalas. 5. Resultados. 5.1. Efectos directos e indirectos. 5.2. Análisis multi-muestra. 6. Conclusiones e implicaciones
Referencias bibliográficas

RESUMEN: La gestión a largo plazo de las relaciones de intercambio entre empresas ha
despertado un gran interés entre los investigadores de marketing y se ha convertido en una
cuestión estratégica clavepara las empresas y sus directivos (Morgan y Hunt, 1994). A pesar
de la gran cantidad de investigaciones sobre marketing de relaciones, casi no existen trabajos
que analicen cómo influye el sector de actividad comercial, en el que operan las empresas, en
la diferenciación de las estrategias de marketing. Por tanto, este papel analiza las estrategias
de marketing de relaciones entre empresas,examinando si el mantenimiento, la satisfacción
y los resultados de dichas estrategias son heterogéneos según el tipo de actividad minorista al
que se dediquen dichas empresas.
ABSTRACT: Long-term management of business-to-business relationship has received
a great attention from marketing researchers and has become a strategic issue for businesses
and their managers (Morgan and Hunt, 1994).However, in spite of the extensive research on
relationship marketing, there are a limited number of studies focusing on how trade sector

* Profesora Ayudante de Comercialización e Investigación de Mercados y doctora por la
Universidad de Zaragoza. Departamento de Economía y Dirección de Empresas, Facultad de CC.
Económicas y Empresariales, c/ Gran Vía, 2. 50005 Zaragoza. Tlfno. +34 976761000Ext.4696.
Fax. +34 976761767 vbordon@unizar.es
** Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Economía y Dirección de Empresas, Facultad de CC. Económicas y Empresariales, c/ Gran Vía, 2.
50005 Zaragoza. Tlfno. +34 976761834 ypolo@unizar.es
*** Las autoras agradecen los comentarios y sugerencias propuestos por dos evaluadores
anónimos a una primera versión deeste trabajo. Las autoras agradecen la ayuda financiera recibida del Gobierno de Aragón a través del proyecto GENERÉS (S09 y PM062), así como la ayuda financiera del Ministerio de Ciencia y Tecnología mediante el proyecto CICYT (Ref. SEC
2002-03949 y Ref SEJ 2005-05968/ECON).
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V. Bordonaba Juste y Y. Polo Redondo
affects differentiation of marketing strategies. Therefore, this paperanalyzes business relationship marketing strategies and examines the heterogeneousness of the continuance, satisfaction and performance of these strategies depending on the type of trade activity.

1. Introducción
Durante la última década se han producido grandes cambios en el entorno
en el que operan las empresas que han llevado a que el enfoque transaccional
del marketing no pueda cubrir la...