Canclini, ciudadanos o consumidores

Consumidores y Ciudadanos (*)
NÉSTOR GARCÍA CANCLINI
Introducción
Consumidores del siglo XXI, ciudadanos del XVIII
Este libro trata de entender cómo los cambios en la manera de consumir han alterado las
posibilidades y las formas de ser ciudadano. Siempre el ejercicio de la ciudadanía estuvo
asociado a la capacidad de apropiarse de los bienes y a los modos de usarlos, pero se suponía
queesas diferencias estaban niveladas por la igualdad en derechos abstractos que se
concretaban al votar, al sentirse representado por un partido político o un sindicato. Junto con
la descomposición de la política y el descreimiento en sus instituciones, otros modos de
participación ganan fuerza. Hombres y mujeres perciben que muchas de las preguntas propias
de los ciudadanos —a dónde pertenezco yqué derechos me da, cómo puedo informarme, quién
representa mis intereses— se contestan más en el consumo privado de bienes y de los medios
masivos que en las reglas abstractas de la democracia o en la participación colectiva en
espacios públicos.
En un tiempo en el que las campañas electorales se trasladan de los mítines a la televisión, de
las polémicas doctrinarias a la confrontación deimágenes y de la persuasión ideológica a las
encuestas de marketing, es coherente que nos sintamos convocados como consumidores aun
cuando se nos interpele como ciudadanos. Si la tecnoburocratización de las decisiones y la
uniformidad internacional impuesta por los neoliberales en la economía reducen lo que está
sujeto a debate en la orientación de las sociedades, pareciera que éstas seplanifican desde
instancias globales inalcanzables y que lo único accesible son los bienes y mensajes que llegan
a nuestra propia casa y usamos "como nos parece".
Lo propio y lo ajeno: una oposición que se desdibuja
Se puede percibir la radicalidad de estos cambios examinando el modo en que ciertas frases del
sentido común fueron variando su significado hasta perderlo. A mediados de este siglo, erafrecuente en algunos países latinoamericanos que una discusión entre padres e hijos sobre lo
que la familia podía comprar o sobre la competencia con los vecinos terminara con el dictamen
paterno: "Nadie está contento con lo que tiene". Esa "conclusión" manifestaba muchas ideas a
la vez: la satisfacción por lo que habían conseguido quienes pasaron del campo a las ciudades,
por los avances dela industrialización y el advenimiento a la existencia cotidiana de nuevos
recursos de confort (la luz eléctrica, el teléfono, la radio, quizá el coche), todo lo que los hacía
sentir privilegiados habitantes de la modernidad. Quienes pronunciaban esa frase estaban
contestando a los hijos que arribaban a la educación media o superior y desafiaban a los padres
con nuevas demandas. Respondían a laproliferación de aparatos electrodomésticos, a los
nuevos signos de prestigio y las ideas políticas más radicales, a innovaciones del arte y la
sensibilidad, aventuras de las ideas y los afectos a las que les costaba incorporarse.
Las luchas generacionales acerca de lo necesario y lo deseable muestran otro modo de
establecer las identidades y construir lo que nos distingue. Nos vamos alejandode la época en
que las identidades se definían por esencias ahistóricas: ahora se configuran más bien en el
consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse. Las
transformaciones constantes en las tecnologías de producción, en el diseño de los objetos, en
la comunicación más extensiva e intensiva entre sociedades —y de lo que esto genera en la
ampliación de deseos yexpectativas— vuelven inestables las identidades fijadas en repertorios
de bienes exclusivos de una comunidad étnica o nacional. Esa versión política del estar
contento con lo que se tiene que fue el nacionalismo de los años sesenta y setenta, es vista
hoy como el último esfuerzo de las elites desarrollistas, las clases medias y algunos
movimientos populares por contener dentro de las...