N stor Garc a Canclini Consumidores y Ciudadanos 1

Pñmera parte
Ciudades en globalización

1. El consumo sirve para pensar

Una zona propicia para comprobar que el sentido común no coincide con el "buen sentido" es el consumo. En el lenguaje ordinario,
consumir suele asociarse a gastos inútiles y compulsiones irracionales. Esta descalificación moral e intelectual se apoya en otros lugares comunes acerca de la omnipotencia de los mediosmasivos,
que incitarían a las masas a avorazarse irreflexivamente sobre los
bienes.
Todavía hay quienes justifican la pobreza porque la gente compra
televisores, videocaseteras y coches mientras le falta casa propia.
¿Cómo se explica que familias a las que no les alcanza para comer
y vestirse a lo largo del año, cuando llega Navidad derrochen el
aguinaldo en fiestas y regalos? ¿No se dan cuenta losadictos a los
medios de que los noticieros mienten y las telenovelas distorsionan
la vida real?
Más que responder a estas preguntas se puede discutir la manera
en que están formuladas. Ahora miramos los procesos de consumo
como algo más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles. Se sabe que buen número de estudios sobre
comunicación masiva han mostrado que la hegemoníacultural no
se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores
apresarían a los receptores: entre unos y otros se reconocen media* Este capítulo es una reelaboración ampliada del artículo que, con el mismo título,
publiqué en la revista Diálogos de la Comunicación, núm. 30, Lima, junio de 1991.

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CONSUMIDORES Y CIUDADANOS

dores como la familia, el barrio y el grupo detrabajo.1 En dichos
análisis, asimismo, se han dejado de concebir los vínculos entre
quienes emiten los mensajes y quienes los reciben únicamente
como relaciones de dominación. La comunicación no es eficaz si no
incluye también interacciones de colaboración y transacción entre
unos y otros.
Para avanzar en esta línea es necesario situar los procesos comunicacionales en un encuadre conceptual más amplioque puede
surgir de las teorías e investigaciones sobre el consumo. ¿Qué
significa consumir? ¿Cuál es la racionalidad —para los productores
y para los consumidores — de que se expanda y se renueve incesantemente el consumo?
Hacia una teoría multidisciplinaria
No es fácil responder a esas preguntas. Si bien las investigaciones
sobre consumo se multiplicaron en años recientes, reproducen lacompartimentación y desconexión entre las ciencias sociales. Tenemos teorías económicas, sociológicas, psicoanalíticas, psicosociales
y antropológicas sobre lo que ocurre cuando consumimos; hay
teorías literarias sobre la recepción y teorías estéticas acerca de la
fortuna crítica de las obras artísticas. Pero no existe una teoría
sociocultural del consumo. Trataré de reunir en estas notas las
principaleslíneas de interpretación y señalar posibles puntos de
confluencia con el propósito de participar en una conceptualización
global del consumo, en la que puedan incluirse los procesos de
comunicación y recepción de bienes simbólicos.
Propongo partir de una definición: el consumo es el conjunto de
procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos
1

Véanse entre otras, las obras deJames Lull (ed.), World Families Watch Televisión,
Newbury Park, California, Sage, 1988; de Jesús Martín Barbero, De los medios a las
mediaciones, México, Gustavo Gili, 1987; y de Guillermo Orozco (compilador), Hablan los
televidentes. Estudios de recepción en varios países, México, Universidad Iberoamericana,
1992.

EL CONSUMO SIRVE PARA PENSAR

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de los productos. Esta caracterización ayuda aver los actos a través de
los cuales consumimos como algo más que ejercicios de gustos,
antojos y compras irreflexivas, según suponen los juicios moralistas,
o actitudes individuales, tal como suelen explorarse en encuestas de
mercado.
En la perspectiva de esta definición, el consumo es comprendido,
ante todo, por su racionalidad económica. Estudios de diversas
corrientes consideran el consumo...