Cap 3 marketing internacional

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MARKETING INTERNACIONAL

CAPITULO 3. LA PLANIFICACION ESTRATEGICA EN EL MARKETING INTERNACIONAL
El proceso de planificación estratégica de marketing internacional sigue las mismas pautas que el aplicado para la planificación estratégica de marketing nacional y que básicamente recogemos en la siguiente figura: Planificación Corporativa Análisis situacional
Análisis externo Análisis internoPlanificación Local

Objetivos
Objetivos de entrada Objetivos de resultados

Evaluación de las oportunidades internacionales de marketing Plan estratégico internacional

Estrategias de acceso a mercados seleccionados

Formulación del marketing-mix Evaluación y control
Fuente:Adaptado de Martin Armario

Como puede observarse en la figura, el proceso de planificación estratégica demarketing internacional implica el desarrollo de una serie de etapas o fases: 1) Análisis situacional: implica el estudio interno de la empresa y un análisis del entorno. 2) Determinación de los objetivos 3) Identificación y evaluación de los mercados internacionales Formulación de la estrategia internacional 4)
Mª DOLORES DELSO ARANAZ -37-

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5) 6) 7)

Estrategia deacceso a los mercados seleccionados Planteamiento de las estrategia de marketing-mix Implantación y control de las estrategias y planes formulados

Podríamos decir que las primeras cinco etapas de este proceso caen bajo la responsabilidad de la dirección general de la empresa, es decir, son decisiones a nivel corporativo y el resto de etapas se centran en un país y por tanto son responsabilidad delárea funcional local de la empresa. Sin embargo, existe una fase que es la de acceso a los mercados, que es corresponsabilidad entre el nivel corporativo y el nivel funcional. La primera de las etapas ya la hemos estudiado anteriormente y por tanto pasaremos a ver las siguientes fases. 1.-FORMULACION DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL Una estrategia de negocios global se apoya en seiselementos clave: -un programa de marketing -investigación y desarrollo -planificación y diseño -fabricación o localización -recursos humanos -recursos financieros Por tanto, ya vemos que en la formulación de estrategias para los mercados internacionales aparecen una serie de decisiones clave que inciden en aspectos específicos para el futuro de la organización Primeramente estudiaremos los parámetrosque caracterizan la formulación de la estrategia en marketing internacional, entre los que se encuentran los objetivos, o los motivos de permanencia en mercados exteriores, la orientación estratégica, etc. Posteriormente analizaremos los factores clave para una estandarizaciónadaptación de las estrategias de marketing internacional. Finalizaremos con el grado en que cada estrategia se va aplicar,utilizando para ello la cadena de valor como instrumento para determinar cómo contribuye cada actividad a los resultados globales de la empresa. 1.1.-Proceso en la formulación de estrategias de marketing internacional La empresa, según avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia demarketing. Podemos distinguir:
Mª DOLORES DELSO ARANAZ -38-

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FASE 1-Preinternacional La empresa todavía tiene un enfoque doméstico, pero empiezan a aparecer una serie de factores (impulsores), tanto internos (declive de las ventas, iniciativa de los directivos, diversificar riesgo, etc.) como externos (presiones de la competencia, tendencias industriales, fuente desuministro más ventajosa como mano de obra, etc.), que impulsan a la empresa a la siguiente fase. Las empresas con enfoque doméstico, la única amenaza que tienen en cuenta es la competencia doméstica y suelen caracterizarse por carecer de dinamismo y por tener pocas ambiciones más allá de sus fronteras. Esta orientación doméstica lleva a la empresa a prestar poca atención a los cambios que se producen...
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