CAP

CAPÍTULO 5

MERCADOTECNIA

MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

5.1

PANORAMA GENERAL DE LOS MERCADOS Y DE LOS MERCADOS META

Cuando se definió el mercado como las personas u organizaciones con necesidades para
satisfacer, con dinero para gastar y disposición para gastarlo. Pero en un mercado más
completo siempre existirá diversidad entre los compradores.
No todas las empresas que tienencomputadoras requieren la misma cantidad de memoria
o de velocidad, ni todos los que compran software necesitan el mismo grado de asesoría
experta.
Lo que indica que en el mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado,
con diferentes deseos, preferencias de compra o forma de uso de productos.
La diferencia es relativamente menor y los beneficios que busca cada consumidor se
satisfacen conuna sola mezcla de marketing. En otros mercados muchos clientes no están
dispuestos a hacer concesiones que exige una mezcla única. Por lo tanto cada empresa debe
decidir que segmentos atacar llamada “Marketing por objetivo”. Para seleccionar el
segmento meta cada compañía debe establecer una posición en las mentes de los
miembros mediante el diseño e implantación de una mezcla de marketing. Unaempresa
que se dirige aun solo segmento tendrá una sola mezcla de marketing, pero otra que
atienda varios segmentos tendrá igual de mezclas de marketing.

Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

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5.2

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La Segmentación de Mercados, significa dividir el Mercado en grupos más o menos
homogéneos de consumidores, en su grado deintensidad de la necesidad. Más específico
podemos decir que es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con
diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos
o mezclas de marketing diferentes.
La Segmentación de Mercado, es el posicionamiento competitivo para un producto y la
creación de una mezcla de mercadotecnia detallada.
La mercadotecniaorientada al mercado meta, nos muestra 3 pasos importantes:
1. La Segmentación de Mercado, es la división de un mercado en grupos diferentes de
compradores con diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir
mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia.
2. La Orientación al Mercado, es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y la selecciónde uno o más segmentos del mercado a los que va a ingresar.
3. El Posicionamiento en el mercado, o sea la formulación de un posicionamiento
competitivo para el producto y la creación de una mezcla de mercadotecnia detallada.

Pasos en la Segmentación, en la Orientación y el Posicionamiento de la Mercadotecnia

Material elaborado por el Ing. Marcelo Arteaga Loayza para la materia: Mercadotecnia

495.2.1 REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN
No existe una forma sencilla de segmentar un mercado. Un mercadólogo debe intentar
diferentes variables de segmentación solas y en combinación, con el fin de encontrar las
mejores formas de ver la estructura del mercado.
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas
condiciones técnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quieredecir que el segmento en cuestión pueda ser medible o
cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planesadecuados/efectivos para el segmento en cuestión.
5.3

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que
ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un
producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra
variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe...