CAPITULO 3 DE MARKETING ESTRATEGICO

Mercado potencial, demanda de marcado y cuota de mercado.
Quizás la mayor amenaza para la supervivencia de las empresas y la mayor causa de pérdida de oportunidades sea tener un enfoque estrecho hacia las distintas áreas producto mercado de sus negocios. A este riesgo se expone aquellas empresas que no sean capaces de ver el marco completo en el que se mueven los clientes, la demanda, y lasfuerzas que ilustran la demanda no atendida1. El concepto miopía de marketing, creado por Thedore Levitt hace ya más de 40 año, tiene igualmente aplicación en la actualidad.
“Una visión miope de los mercados poténciales de una empresa podría conducirle a una a una definición estrecha de su área producto mercado”2.

Los líderes de marketing con una definición amplia del mercado ven el mundo deuna forma diferente. Su visión de la demanda del mercado va más allá de los productos y clientes actuales y les permite descubrir oportunidades que otras empresas pasan por alto o ignoran. Esta visión de los mercados sin restricciones, les permite moverse con rapidez y controlar sus propios destinos3.
En 1846 l empresa Church & Dwinght comenzó a vender bicarbonato sódico, como aditivo a la horade cocinar. Durante más de 120 años desarrollaron verticalmente la demanda de su marca Arm Hammer, hasta que finalmente descubrieron otras aplicaciones laterales, como la utilización del bicarbonato para eliminar olores en el refrigerador, más tarde, desarrollaron verticalmente esta aplicación, con innovaciones en el envasado del producto, que hicieron aumentar su uso estimularon la demanda.En los últimos veinticinco años la empresa Church & Dwinght ha desarrollado otra aplicaciones laterales para este producto: desodorantes para alfombras, para coches, para productos de aplicación en mercados masivo, para aplicaciones en empresas para productos agrícolas (estas aplicaciones se pueden ver en la figura 3-1. Esta amplia visión de sus mercados potenciales junto a los esfuerzosmantenidos para desarrollar la demanda vertical y lateral para sus productos ha permitido a la empresa disfrutar de importantes crecimientos en sus ventas a largo tiempo.
Definición del concepto mercado
En cualquier momento existen clientes que construyen el mercado actual y clientes potenciales que proporcionan oportunidades de crecimiento de la demanda. Ahora bien, llega un momento, sea en el mercadode alimentación biológica, del agua embotellada, de los ordenadores o de los choches, en el que se alcanza el techo de la demanda potencial.
Los clientes potenciales ayudan a definir el futuro nivel de la demanda del mercado. En mercados maduros el mercado potencial (nivel máximo de clientes) se acerca al nivel de mercado actual (número actual de clientes). En mercados emergentes o crecientes,la demanda aumentara, a medida que nuevos clientes de incorporen al mercado. Las ventas de las empresas dependen de su cuota de participación en los mercados. Para conseguir buenos resultados, de forma permanente, las empresas necesitan comprender los conceptos de desarrollo vertical y lateral del mercado para sus productos actuales.
Las guerras en el mercado de las colas en 1980 llevaron a losfabricantes a reducir la visión de sus negocios, centrándose en una definición estrecha de sus mercados. Los fabricantes de colas se centraron en mantener la cuota de mercado de los segmentos atendidos. Si bien no hay nada inherentemente incorrecto en una definición estrecha del mercado, este enfoque limita la identificación de oportunidades y amenazas.
Muchos observadores estarían de acuerdoen admitir que este enfoque limitado era la única elección de los fabricantes de refrescos, ya que la pérdida de un punto en sus cuotas de participación suponía una disminución de casi 600 millones anuales de dólares en sus ventas. Perdidas de un punto en la cuota de mercado ocasionaban sustanciales diminuciones en la cifra de beneficios, ya que los gastos de marketing y los generales no iban a...