capitulo 3 hill y jones

Capítulo 3

ANÁLISIS INTERNO: Capacidades distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad

Panorama general: El análisis interno es un proceso en tres etapas:
1) Los gerentes deben entender el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y utilidades y deben comprender el papel de los recursos, capacidades y habilidades distintivas en este proceso.
2) Deben comprender quétan importante es ser superiores en eficiencia, innovación, calidad y respuesta a los clientes en la creación de valor y en la generación de grandes ganancias.
3) Deben ser capaces de analizar las fuentes de ventaja competitiva de su empresa para identificar qué es lo que está empujando la rentabilidad de su empresa y dónde pueden ubicarse las oportunidades de mejoramiento. Cualquier debilidadlleva a una reducción de la rentabilidad.


Capacidades distintivas y ventaja competitiva
Una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es superior a la que en promedio tienen todas las compañías de su industria.
Tiene una ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de mantener un rendimiento superior al promedio durante varios años.


Estrategia,capacidades distintivas y ventaja competitiva
El objetivo fundamental de la estrategia es lograr una ventaja competitiva porque a ella le seguirá una rentabilidad superior. La estrategia es la impulsora de la ventaja competitiva y de la rentabilidad. Todos los niveles de la estrategia (funcional, de negocios, global y corporativa) tienen que ver con la creación de una ventaja competitiva. Noimporta de qué nivel se trate, para lograr una ventaja competitiva, una empresa debe crear habilidades distintivas.

Habilidades distintivas= Fortalezas específicas de una firma que le permiten diferenciar sus productos y/o lograr costos sustancialmente menores que los de sus rivales y con ello obtener una ventaja competitiva. Ejm: la producción magra de Toyota. Se derivan de dos fuerzascomplementarias:

1) Recursos= Son el capital de las asignaciones de factores financiero, físico, social o humano, tecnológico y organizacional que le permiten a una compañía crear valor para sus clientes.
-Tangibles= Tierra, edificios, planta, equipo, inventario, dinero
-Intangibles= Creados x la compañía y sus empleados ( marcas, reputación, conocimiento a través de la experienciam propiedadintelectual (patentes y marcas registradas)).
Mientras más específico de la firma y difícil de imitar sea un recurso, mayor
probabilidades de que la compañía tenga una habilidad distintiva. Ejm:
Polaroid (patentes).
Una vez que el proceso se puede imitar y cuando las patentes expiran, o llega
una tecnología superior, la habilidad distintiva desaparece, comole sucedió a
Polaroid. Un producto valioso contribuye a crear una demanda fuerte por los
productos de la empresa.

2) Habilidades: Capacidad que tiene una empresa para coordinar sus recursos y para colocarlos en un uso productivo. Residen en las reglas, rutinas y procedimientos de la organización, esto es, en el estilo o manera a través del cual toma decisiones y maneja susprocesos internos para alcanzar objetivos organizacionales. Se derivan de la estructura, procesos y sistemas de control de su organización.


Una empresa puede tener recursos valiosos y específicos de ella misma pero a menos de que tenga la capacidad de utilizarlos en forma eficiente, no podrá crear una habilidad distintiva.

En resumen, para que una empresa tenga habilidades distintivas:
1)Recurso valioso y específico de ella y las capacidades necesarias para aprovecharlo o
2) Habilidad específica para administrar recursos

La relación que existe entre las habilidades distintivas y las estrategias no es lineal sino recíproca porque las habilidades distintivas moldean las estrategias y éstas contribuyen a crear y construir aquéllas.


Ventaja competitiva, creación de valor y...