Capitulo 4

[pic]
CAPÍTULO IV
MARCO TEÓRICO: Imagen e identidad corporativa


A continuación se desarrolla el otro capitulo teórico que contiene las definiciones a fondo
de la imagen e identidad corporativa. Se presentan varias definiciones de imagen e
identidad corporativa. Hay un modelo para la evaluación, importancia de la imagen. En
seguida los antecedentes, elementos, beneficios, aplicación dela identidad. La teoría de la
Gestalt. Y finalmente una explicación detallada de los manuales corporativos, el
contenido del manual de identidad y de fundamentos, su definición y bases del diseño. Y
se explica el marco referencial es decir la definición de términos generales de la
investigación.

4.1 Imagen corporativa

4.1.1Definición

A través del tiempo toda empresa necesita de unarenovación o cambio, ya que pasa a ser
obsoleta o simplemente ya no comunica nada, ya no dice nada. A la opinión que tenemos
de la empresa se le conoce como imagen corporativa, es decir todo lo que la empresa es
para los clientes, trabajadores, proveedores, etc. Es por eso que es tan importante que se
haga una nueva imagen y a través de ella comunicar y mostrar los cambios.
Klaus Schmidt defineel concepto de imagen como el conjunto de creencias y
asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de
personas, productos servicios, marcas, empresas o instituciones. La imagen es una
representación mental y virtual. Es una toma de posición emotiva. Puede haber casos en
que una razón lógica y material haya articulado una imagen positiva o negativa, peroesta
razón se transforma en todos los casos en creencias y asociaciones; y la imagen
configurada es siempre un hecho emocional.(Schmidt, 1995: 59)

27

[pic]

La imagen de una empresa tiene un mensaje de tipo denotativo y connotativo, el
significado denotativo son todos los elementos que sirven para mostrar dicha imagen,
tales como la papelería, el personal, etc. Y el significadoconnotativo la percepción que
tiene el público debido al empeño que pone la empresa para mostrar su imagen.
La definición de imagen corporativa establece que las personas, los productos, los
servicios, las marcas, las empresas y las instituciones generan imagen. Todas las cosas
generan una imagen, las cotidianas y también las que no conocemos aunque sabemos que
existen. Hay hechos de comunicaciónplanificados como tales (la forma de vestir, una
marca, un aviso) y otros que comunican aunque ésta no sea su misión principal (el precio
de un producto, la forma de expresarse, la opinión de un tercero). (James: 1991:27)

Según Paul Hefting, menciona que la imagen corporativa “es la personalidad de la
empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes queinvolucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su
mercado.” (Hefting, 1991:15)

Toda empresa se encuentra estructurada de acuerdo a las normas establecidas, si éste no
es el caso, se van haciendo como propias. Alex Visser comenta “Una empresa u
organización es como una persona: se viste, se comunica y tiene cierto estilo; en resumen
una imagencorporativa.”(Visser, 1991:158) esta imagen quedará en el recuerdo de toda
aquella persona relacionada con la empresa, ya sea clientes, proveedores o personal de la
misma. Y la identidad corporativa es todo aquello que ha estado en contacto con el
público o que se encuentra a disposición. Como lo son: el logotipo, uniformes, atención
al cliente, desde la oficina, al trato personal.

De acuerdo con elespecialista en imagen Víctor Gordoa: La imagen es la figura,
representación, semejanza y apariencia de una cosa.

Ben Boss define la imagen corporativa como…”un proceso complejo, se desarrolla como
algo natural y queda determinada por la actitud general de los directivos y empleados de

28

[pic]

una empresa. Ricardo Musatti, consejero de Olivetti, escribió en una ocasión que las...