Capitulo 5 Libro Blackwell

CAPÍTULO 5

Compra

CASO DE INICIO

Para analizar las opiniones de los consumidores acerca de las compras, principalmente en los minoristas masivos, clubes de precios, grandes tiendas y tiendas de comestibles se efectuó una serie de entrevistas de grupos de enfoque en Estados Unidos para el International Mass Retail Association. Se analizo el proceso de compra, incluyendo el transporte a latienda, las experiencias en la misma, lo que influye en la compra (como la publicidad y los desplegados en punto de compra), y el pago. Algunas razones por las que los consumidores eligieron un minorista en lugar de otro son las siguientes:

“Elegí la tienda cuyo interior conozco mejor, de esa forma puedo abreviar mi visita. Desearía que las tiendas colocaran un pizarron mostrando donde han colocadolos productos, de manera que los pueda encontrar. Cuando Kroger (tendero) cambia el sitio donde se encuentra la salsa, simplemente que me lo diga, de manera que para encontrarla no tenga que buscarla por toda la tienda.”
“Soy un comprador, y no voy de compras. Prefiero una tienda donde pueda entrar, comprar lo que necesito y salir tan aprisa como sea posible. Siempre me ha complacido el sistema decajas de Target donde usted parece moverse con mayor rapidez.”
“Voy a la tienda que tenga la menor cantidad de cosas en sus pasillos. No me gusta que mi carrito choque contra exhibidores de productos que no deseo adquirir.”
“Solía ir a grandes tiendas, donde era posible comprar de todo, desde calcetines hasta filetes de res. Pero ahora que tengo mas edad, me cuesta trabajo pasar por esas tiendas.En la actualidad voy a varias tiendas más pequeñas y divido mis compras a lo largo de la semana.”
“Deseo que la publicidad me diga algo respecto de la tienda. Díganme si han ampliado los pasillos o han puesto en servicio mas cajas, y me presentare.”
“No iré a una tienda que no muestre con claridad lo que estoy pagando por un producto, Me gusta Target por que se puede estudiar un producto y lascomputadoras le dicen cual es su precio.”
“Para mí una parte importante de una tienda es la presentación. Es como la sopa...usted piensa que si se ve bien, debe saber bien. Independientemente de lo bueno que sepa, si se ve como una porquería, no voy a comprarla.”
“No me gusta ir a una tienda cuyos vendedores no saben de que están hablando. En Lowes (tienda de suministros para la construcción), todoel mundo es muy educado y de ayuda a encontrar lo que necesita. Pero en Home Depot, realmente si saben como funciona el producto que esta buscando, conoce sus características. Prefiero pagar mas por la ayuda y el consejo.”

En general, al decidir donde comprar, los consumidores se enfocaron directamente en la tienda, limpieza, surtido del producto, cajas de pago y disponibilidad de los productos.Principalmente, la elección de tiendas de los consumidores se veía influida por la conveniencia, la forma en que la tienda se desempeñaba en relación con los detalles y la percepción que tenían respecto de la misma.

Fuente: con base en “Consumer Logistics: A Qualitative Look at the Shopping Process”, Understanding Your Customer II, Roger Blackwell y Kristina Blackwell, para the InternationalMass Retail Addociation (1998).



Comprar o no comprar

¿Comprar o no comprar? Esta es la pregunta que se responde con la estapa 4 del PDC: la compra. En el proceso de la decisión de compra, los consumidores deciden:

1. Si compran.
2. Cuando compran.
3. Que compran (tipo y marca del producto).
4. Donde compran (tipo de minorista y minorista especifico).
5. Como pagan.

Como leyó en el caso deinicio, muchos factores influyen estas decisiones de compra, incluyendo promociones dentro de la tienda, la limpieza de la misma, el nivel de servicio, el valor y la experiencia general en el menudeo. Los minoristas compiten entre sí respecto a estos atributos, para ganarse la preferencia de los consumidores. Éstos, a su vez, deben seleccionar las opciones disponibles para ellos y decidir no solo que...