capitulo 5 y 6 investigacion de mercados malhotra

Investigación
de Mercados
Quinta edición

Naresh K. Malhotra
Dupree College of Management
Georgia Institute of Technology
Traducción:
MARÍA ELENA ORTIZ SALINAS

Revisión técnica:
MARCELA BENASSINI
Universidad Iberoamericana, Instituto
Tecnológico Autónomo de México
EDNA SALAZAR
Tecnológico de Monterrey,
Campus Ciudad de México

JUDITH CAVAZOS ARROYO
Escuela de Negocios, CampusCiudad de
México Universidad Popular Autónoma del
Estado de Puebla

ANA LETICIA VIESCA
Tecnológico de Monterrey,
Campus Ciudad de México

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C A P Í T U L O

Diseño de la investigación
exploratoria:
investigación cualitativa
Objetivos
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Explicar las diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativaen términos de
objetivos, muestreo, recolección y análisis de datos, y resultados.
2. Comprender las distintas formas de la investigación cualitativa, incluyendo procedimientos directos (como las sesiones de grupo) y las entrevistas en profundidad, así como los
métodos directos como las técnicas proyectivas.
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3. Describir con detalle las sesiones de grupo, destacando la planeación y la realización de las
sesiones de grupo, así como sus ventajas, desventajas y aplicaciones.
4. Describir con detalle las técnicas de entrevista en profundidad, citando sus ventajas, desventajas y aplicaciones.
5. Explicar con detalle las técnicas proyectivas y comparar las técnicas deasociación, complementación, construcción y expresión.
6. Describir los pasos generales que deben seguirse al analizar datos cualitativos.
7. Analizar los aspectos que deben tomarse en cuenta al realizar investigación cualitativa en
un entorno internacional.
8. Entender los aspectos éticos relacionados al llevar a cabo investigación cualitativa.

Panorama general
Al igual que el análisis dedatos secundarios (véase el capítulo 4), la investigación cualitativa es una metodología
importante que se utiliza en la investigación exploratoria (capítulo 3). Los investigadores realizan investigación cualitativa
para definir el problema o desarrollar un en- foque (capítulo 2). En el desarrollo de un enfoque, la investigación cualitativa
con frecuencia se utiliza para generar hipótesis eidentificar variables que deberían incluirse en el estudio. En casos en los
que no se lleva a cabo investigación concluyente o cuantitativa, la investigación cualitativa y los datos secundarios
constituyen la parte más importante del proyecto de inves- tigación. Esto sucede en muchos proyectos de investigación de
mercados entre negocios. En este capítulo se analizan las diferencias entre lainvestigación cualitativa y la cuantitativa, así
como el papel que juega cada una en el proyecto de investigación de mercados. También se presenta una clasificación de la
investigación cualitativa, examinando con detalle las principa- les técnicas: las sesiones de grupo y las entrevistas en
profundidad. También se estudian los procedimientos indirectos, llamados técnicas proyectivas, con énfasis en lasde
asociación, complementación, construcción y expresivas. Se explica el análisis de datos cualitativos con cierto detalle, así
como los aspectos que intervienen en la investigación cualitativa de mercados internacionales. También se identifican varios
aspectos éticos que surgen en la investigación cualitativa. Los siguientes ejemplos dan una idea de la investigación
cualitativa y de sus...