Capitulo 7 Y 8 Direccion De Marketing

Resumen Capitulo 7
Compra corporativa
Proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, y elegir los proveedores alternativos.
El mercado empresarial frente al mercado de consumo
El mercado empresarial, también conocido como mercado industrial, está formado por todas las organizaciones que adquieren bienes yservicios para la fabricación de nuevos productos o servicios que venden, alquilan o suministran a terceros. En el mercado empresarial se venden más artículos y por mayores cantidades de dinero que en el mercado de consumo. Los mercados industriales poseen las siguientes características:
Menos compradores, pero de mayor tamaño
Ejemplo el sector de la aeronáutica y armamento. La mayor parte de lasventas se realizan a unos pocos clientes de gran tamaño como el Estado.
Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores
Como la base de clientes es reducida pero de gran importancia, los proveedores suelen personalizar sus ofertas a cada comprador. Por lo general las empresas seleccionan proveedores que a su vez compren sus productos. Ejemplo: fabricante de papel que adquiere productos deuna química, que a su vez le compra en gran cantidad el papel.
Compradores profesionales
Las adquisiciones de las empresas generalmente están a cargo de agentes de compras profesionales que deben ceñirse a las políticas, los límites y las necesidades de compra de las empresas. A su vez, los mercadologos industriales tienen que ofrecer mucho mas información técnica sobre su producto y explicarlas ventajas que presentan sobre los productos rivales.
Diversas influencias de compra
Las compras industriales se ven influenciadas por un número mayor de personas. Los comités de compra están formados por técnicos expertos e incluso altos directivos cuando se trata de la compra de artículos fundamentales.
Mayor número de llamadas
Como participan más personas se realizan más llamadas paraconseguir pedidos, y algunos siclos de venta pueden durar años.
Demanda derivada
La demanda de los bienes industriales se deriva de la demanda de los mercados de consumo. Por eso es necesario seguir de cerca los patrones de compra de los consumidores finales. Ejemplo: El aumento de la compra de acero en los mercados industriales se deriva del aprecio continuado de los consumidores finales deautomóviles ligeros que utilizan gran cantidad de acero para su fabricación. También es importante prestar atención a los factores económicos futuros y del momento, como nivel de producción, gasto de los consumidores, etc.
Demanda inelástica
La demanda total para muchos productos y servicios industriales no se ve afectada por los cambios en el precio especialmente a corto plazo, porque losconsumidores no pueden realizar cambios bruscos en los métodos de producción.
Demanda fluctuante
La demanda de bienes y servicios industriales suele ser más volátil que en el mercado de consumo. Un ligero aumento en la demanda de consumidores finales genera un porcentaje mayor de aumento en la demanda de fábricas y maquinaria para producir la oferta necesaria para el mercado de consumo. Estefenómeno se denomina: efecto aceleración.
Compradores concentrados geográficamente
La concentración geográfica de los productores ayuda a reducir costos. Ejemplo: más de la mitad de los compradores empresariales de EEUU se concentran en 7 estados. Los mercadólogos necesitan estar atentos a los cambios regionales en determinados sectores.
Compra directa
Los compradores empresariales comprandirectamente de los fabricantes en lugar de acudir a intermediarios, especialmente en el caso de los artículos que son técnicamente complejos o caros. Ej. Servidores informáticos o aviones.
Situaciones de compra:
El comprador empresarial debe tomar muchas decisiones dependerá de la situación de compra: la complejidad del problema que se debe resolver, el carácter novedoso de la compra, el número de...