Capitulo 8 Lovlock

CAPITULO 8
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA SERVICIOS
Posiblemente el precio sea el factor más crítico de la función comercial ya que es la única variable que produce ingresos, en tanto las otras funciones están vinculadas con inversiones o gastos para producir, comunicar y hacer accesibles los servicios.
Fijar un precio es uno de los componentes claves del enfoque de administración de serviciosintegral. En las organizaciones con fines de lucro, un objetivo fundamental consiste en relacionar las políticas de los precios con la necesidad de la compañía de obtener una ganancia. Otro desafío consiste en relacionar el valor que los clientes perciben de un servicio con el precio que están dispuestos a pagar.
Pagar por un servicio: la perspectiva del cliente
Entre los costos financieros de unservicio no solo se encuentra el precio que se le paga al proveedor, sino también los gastos en que incurre el cliente en la búsqueda, compra y utilización del servicio. Los servicios que tienen un alto nivel de atributos de experiencia y credibilidad también pueden generar costos psicológicos, como ansiedad. Como señalamos anteriormente los costos no monetarios de un servicio se pueden agruparen cuatro categorías:
1. Pérdida de tiempo
2. Esfuerzo físico (fatiga e incomodidad )
3. Carga psicológica (esfuerzo mental y sensaciones negativas )
4. Carga sensorial negativa (sensaciones desagradables que afecten a cualquiera de los cinco sentidos )

Como comprender el valor neto
Cuando los clientes compran un servicio especifico, ponderan los beneficios que les aporta el servicio versuslos costos en que incurrirán. Los estudios han demostrado que las definiciones de valor de los clientes son en extremo personales e idiosincrásicas. En un estudio surgen cuatro expresiones amplias de valor:
1. El valor es bajo precio
2. Valor es lo que quiero del servicio
3. Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago
4. Valor es lo que obtengo por lo que doy
Valor neto se definecomo la suma de todos los beneficios subjetivos (valor bruto) menos la suma de todos los costos subjetivos del servicio.

Como incrementar el valor neto con la reducción de costos no monetarios del servicio
Una compañía puede incrementar el valor neto de un servicio al agregar beneficios al servicio esencial, aumentar los servicios suplementarios o reducir los costos financieros relacionadoscon la compra y utilización del servicio. La realización de investigaciones de mercado puede servir para determinar el valor financiero de esas mejoras para los clientes. Las posibilidades abarcan:
• Reducir la cantidad de tiempo que implica la compra, entrega y utilización del servicio.
• Minimizar la carga psicológica negativa de cada una de las etapas
• Eliminar el esfuerzo físico no deseadoque deben realizar los clientes, en especial durante los procesos de búsqueda y prestación.
• Disminuir la carga sensorial negativa mediante ambientes más atractivos, menos ruido, muebles y equipos más cómodos, la ausencia de olores molestos y con comidas, bebidas y remedios que tengan un sabor agradable.
¿Por qué es diferente la política de precios en los servicios?
No existe la propiedad delos servicios. Es más difícil calcular los costos financieros de la creación de una prestación intangible, que identificar los costos de la producción de bienes físicos, cuya propiedad se transfiere al cliente después de la compra.
Intangibilidad e invisibilidad operativa. La intangibilidad de las prestaciones de servicios, la invisibilidad de las instalaciones (back office) y la mano de obranecesarias hace que sea más difícil para los clientes ver lo que reciben a cambio de su dinero que en la compra de un bien físico.
La importancia del factor tiempo. Otro factor que afecta el precio de los servicios tiene que ver con la forma en que la cantidad de tiempo requerido para completar la prestación de un servicio afecta la percepción de valor de los clientes.
Disponibilidad de canales...