Caso 00 Peque A Italia Estrategia Marketing

PEQUEÑA ITALIA- ¿CUAL ES LA MEJOR ESTRATEGIA DE MARKETING?
Oliverio, es propietario de Pequeña Italia, una compañía mediana que fabrica y comercializa pastas estilo
italiano en la ciudad. Como dueño, no se siente muy feliz, pues si bien las ventas de este año han crecido
con respecto a las del pasado, las ganancias se han reducido. Se atribuye esta caída en el desempeño a
Miguel, su gerente deMarketing recién contratado el año pasado.
El Plan de Miguel era incrementar de forma dramática la cuota de mercado de la firma, lo que según él,
conduciría a una mayor eficiencia en costos (por el aprovechamiento de las economías de escala), y en
consecuencia, aumentaría las ganancias totales. Sin embargo, al no producirse un incremento
significativo en las ventas, la cuota de participación tuvo uncrecimiento insuficiente. Lo que unido a un
dramático crecimiento en los gastos de marketing, hizo que pudieran ser contrarrestados estos por la
reducción en los costos de operación.
Las cifras financieras se muestran a continuación:
Indicadores

Año 1

Año 2

Año 3

Ventas ($ miles)

7.4

8.2

11.0

Market share (% Cuota de mercado)

6.1%

6.5%

7.9%

Costos de Bienes vendidos ($ miles)

2.22.4

3.2

Gastos de Marketing ($ miles)

1.4

1.5

3.7

Costos Fijos ($ miles)

2.6

2.7

2.9

Ganancias antes Impuestos ($miles)

1.2

1.6

1.2

Reconocimiento de Marca

16%

17%

25%

En meses recientes, Oliverio ha contratado a tres diferentes consultores de marketing para producir un
informe que la indicara a la empresa lo que debería hacer. El único problema es que, ninguno de los tres
coincideen la estrategia que debiera implementarse para mejorar el estado actual de las cosas. Por esta
razón es que se precisa de vuestra ayuda.
Consultora 1 –Jazmín
“Después de revisar las operaciones de la firma Pequeña Italia, está claro que el principal problema que
enfrenta es la ausencia a las más grandes cadenas de supermercados de la ciudad. Ello está limitando la
expansión de las ventas y lahabilidad de la firma para construir o aprovechar verdaderamente su capital
de marca. Por lo tanto, es recomendable que la firma adopte una adecuada estrategia de entrada a este
canal de distribución particularmente competitivo. Y la mejor forma es introduciendo una línea de
formas y sabores novedosos de pastas. Con ello se conseguirían dos cosas a la vez: por un lado, crear un
buen argumento parauna campaña publicitaria y por otro, darle al equipo de vendedores, un “excelente
argumento de ventas” que los meta de lleno en el flujo de la distribución masiva. En términos de los
objetivos principales de la firma, sugiero que: se establezcan metas de crecimiento en ventas, expansión
de canales y desarrollo de productos”.
Consultora 2 – Graciela
La “Pequeña Italia tiene un número de fortalezas.Tiene una buena base de distribución (fuera de los
principales minoristas), ha estado incrementando su base de clientes leales, y tiene una calidad alta y

consistente, así como buen sabor. La meta de incrementar ventas es, no obstante, bastante difícil.
Requiere introducirse dentro de las cadenas de los mayores supermercados, lo que recomiendo con
énfasis que no se haga. La firma no tiene ni lascapacidades de producción ni de distribución para
proporcionar los volúmenes requeridos, además que esto debilitaría el posicionamiento en los canales
tradicionales. Por ello, recomiendo que la firma fortalezca su posicionamiento como un proveedor de
pasta gourmet. Tiene que fortalecerse primero en los canales donde ya tiene presencia (supermercados
pequeños, tiendas delis y tiendas devegetales), y lentamente introducir versiones más sofisticadas para
los segmentos de mercado de mayor poder de compra. Esto asegurará un crecimiento lento, pero
sostenido, mientras que se consigue una mejora significativa de la rentabilidad. En términos de objetivos
para la firma sugiero que la rentabilidad y el posicionamiento en el mercado sean las prioridades”.
Consultor 3 - Néstor
“La gente quiere...