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Fashion Retail: integrando la cadena de suministro para liderar el mercado internacional

ÁREA MARKETING

Fashion Retail: integrando la cadena de suministro para liderar
el mercado internacional
MBA Elena de Marcos1

RESUMEN

La competitividad en la industria del fashion retail ha alcanzado niveles hasta ahora
desconocidos. En un contexto de presión extrema sobre precios, mayormente debida a lacontribución de los países del Asia-Pacífico desde que en 2004 finalizara el sistema de
cuotas, los retailers enfrentan dificultades crecientes para satisfacer a un consumidor
cuyas preferencias cambian rápidamente. Pasada la etapa en que la industria se limitaba a
competir por precio o diferenciación ha llegado el momento de combinar ambas ventajas
competitivas para ofrecer “glamour a preciosasequibles”. Para ello los líderes mundiales
han apostado por la integración de sus cadenas de suministro.
ABSTRACT

The fashion retail industry is facing fierce competition. In a context of extreme pressure
on prices mainly due to the contribution of the Asia-Pacific region since the abolition of
the quota system by the end of 2004, retailers try to satisfy savvy consumers with rapidly
changingpreferences. Traditional business models uniquely based on cost or product
differentiation cannot respond anymore to the current demand for “glamour at reasonable
prices”. Global leaders in this industry bet now on combining both competitive strategies
by integrating their supply chains to keep and enhance their leading position.
Keywords: supply chain integration, Inditex, H&M, Benetton, GAP,Burberry

1. MBA, Universidad de Palermo. El presente trabajo representa una versión modificada de su tesis de
maestría, la cual fue calificada con la nota máxima 10 (diez). E-mail: elena.demarcos@gmail.com.
Palermo Business Review | Nº 3 | 2009 |————————————————————————————————| 49

MBA Elena de Marcos

I. Introducción

La industria del fashion retail se ha enfrentado desde sus inicios a un mismoacertijo:
cómo diseñar el producto correcto, ponerlo a disposición del cliente adecuado, en el
tiempo requerido y a su justo precio. La respuesta reside en un conjunto de decisiones
estratégicas que vinculan todas las etapas de la cadena de valor (diseño, producción,
distribución, y comercialización) y que conducen a un modelo de negocios cuyo elemento
central es el consumidor final y la satisfacción desus preferencias y necesidades.
Desde la demanda, el sector se ha visto alterado por un fuerte cambio en los hábitos de
consumo. En una sociedad que evoluciona a gran velocidad, la necesidad del consumidor
actual de expresar su individualidad mediante su imagen ha provocado una notable avidez
de renovación del vestuario, generando un deseo de consumo constante que, sin embargo,
viene limitado porel ingreso disponible. Esta combinación de circunstancias impulsa al
consumidor a adquirir mayor cantidad de productos por un importe total menor. Desde la
oferta, las bajas barreras de entrada en el negocio de retail se han traducido en una
atomización masiva del mercado. Por otra parte, la liberalización del comercio internacional
de textiles desde que en 2004 se eliminara el sistema de cuotasha incrementado las
presiones en el sector tanto en precios – mayormente debido a la entrada de competidores
de la región Asia-Pacífico - como en diferenciación – los diseños y tejidos de las prendas
existentes en el mercado internacional son tan diversos como sus orígenes geográficos –.
La rentabilidad del negocio es hoy más vulnerable que nunca al cambio de preferencias
y al acortamiento delciclo de vida de los productos. Entender estos cambios inherentes a
la demanda, así como las variables macroeconómicas que alteran la oferta, es esencial
para evitar las temidas rupturas de stock en temporada, o el exceso de inventario a fin de
temporada que deberá ser liquidado erosionando los márgenes de beneficio.
La respuesta a esta nueva coyuntura reside en el correcto balanceo de eficiencia...