Caso Avon

CASO AVON




CAPÍTULO 1 Introducción

Incursionando en la Base de la Pirámide

El objetivo que guía el trabajo anterior, consiste en determinar, en el marco de un nuevo modelo de negocios, qué consideraciones deben tenerse en cuenta a la hora de enfocarse en la base de la pirámide (BOP1), y si se requiere de estrategias de segmentación y distribución dirigidas especialmente aestos segmentos, detectando aquellas que más se adaptan. El mismo propone una visión de “base cero” de las innovaciones para los mercados de la BOP (Prahalad, 2005). Los supuestos tradicionales utilizados en los mercados desarrollados no deben adaptarse, ya que resultan ineficaces para llegar al mercado meta. Se requiere entonces, de innovaciones tecnológicas, de producto, procesos y servicios,así como de modelos empresariales. Ello comprende una reconcepción de la actual proposición de valor para el negocio, un profundo entendimiento de las necesidades locales, y la definición y aplicación de nuevas estrategias de marketing para lograrlo exitosamente, siempre buscando que la empresa tenga la relación más directa posible con el segmento objetivo, lo cual puede lograse mediante elmarketing de relaciones, que se enfoca en el cliente y busca fidelizarlo a través de relaciones de largo plazo mutuamente beneficiosas.

El segmento de bajos recursos significa, desde un punto de vista económico, un mercado atractivo en términos de volumen, con rendimientos bajos pero estables y alto potencial de crecimiento. Las necesidades insatisfechas presentan una oportunidad para el crecimientoempresarial y para el desarrollo social mismo. Para que esto sea viable, es necesario establecer un nuevo enfoque en la manera de hacer negocios, pues se evidencian diferentes pautas de consumo, percepciones y expectativas entre distintos grupos sociales, que implican diferentes modos de satisfacer necesidades. Además,

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Nombre que recibe el grupo social y económico que comprende a losmercados de bajos ingresos

(Prahalad, 2005).

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resulta menester gestionar los correspondientes retos en infraestructura técnica y económica, educación, recursos financieros y diferencias culturales.

Este supuesto implica: reconocer a los individuos de la BOP como empresarios creativos con capacidad de recuperación y como consumidores con sentido de valor; una nueva relaciónprecio-beneficio, logrando que sea consistente con el trade off realizado por el mercado objetivo entre precio y calidad, considerando la posibilidad de reducir ésta última dado que constituye un concepto relativo; establecer un proceso de aprendizaje, que se traduce en la concepción común de las ideas y oportunidades para fortalecer las capacidades locales y los sistemas sociales y económicos para crear valorpara las partes (Simanis et al. 2005); desarrollar la innovación en el proceso educativo, dada la deficiente estructura para el acercamiento a los productos, para educar al cliente en el uso y beneficios de los mismos.

Sin embargo, la proposición de la BOP y las oportunidades que plantea el mercado, no deben idealizarse ya que existen críticas y barreras presentes a la hora de construir unavisión compartida y local de la BOP. En términos generales, existe cierta ignorancia acerca de la existencia de la misma y desconfianza entre los sectores involucrados. El sector público y las ONGs se enfocan en el asistencialismo, y el sector privado y el mundo académico subestiman a sus miembros como fuente de conocimiento (Hart and Sharma, 2004).

Actualmente, nos encontramos en un contexto endonde los consumidores han incrementado su acceso a una mayor cantidad de información, a una velocidad superior y con menores costos, y los límites entre las industrias se difuminan cada vez más, intensificando la competencia y reduciendo los márgenes de ganancias. Es entonces, que para lograr un crecimiento rentable es necesario desarrollar nuevas fuentes de innovación, con un marco de referencia...