Caso black and decker - ge

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La Corporación Black & Decker
Grupo de Productos para el Hogar: Transición de marca

En abril de 1984, Black & Decker Corp. (B + D) adquirió la División de Electrodomésticos de General Electric Co. (GE), combinando la línea de pequeños electrodomésticos de GE con su producto de la línea Household Products Group. Los términos de la adquisición era sentar las bases para un desafío de marketingúnico. B & D se le permitió la fabricación y el mercado de aparatos que llevan el nombre de GE, pero sólo hasta abril de 1987. Durante la intervención de tres años, B & D tendría que reemplazar el nombre de GE en todos los modelos adquiridos con su propia marca.

Inmediatamente después de la adquisición, Kenneth Homa, B & D's vicepresidente de marketing, se le asignó la responsabilidad de latransición de la marca. Homa tuvo que diseñar un programa de marketing para transferir el nombre de B & D de las líneas de GE “pequeños electrodomésticos” sin perder cuota de mercado. En concreto, tenía que determinar el momento de la transición de las diversas líneas de productos de GE y los roles que advertisirtg y promoción deben desempeñar en la transición. A Homa se le había pedido que lapropuesta para la transición de la marca estuviera completa el 1 de junio, sólo una semana después. Antes de que él comenzara a formular la propuesta, Homa revió a la adquisición y los desafíos que presentaba.

La adquisición

Con un 1983 de ventas por 1,167 millones dólares, B & D es el fabricante líder mundial de herramientas eléctricas profesionales y de consumo de mano, más de 100 productosfueron producidos en 21 fábricas en todo el mundo. En la década de 1970, B & D se enfrenta dos problemas importantes: un crecimiento más lento para la el mercado de herramientas eléctricas en todo el mundo, junto con el aumento de la competencia extranjera. Al mismo tiempo, la gestión se dio cuenta de que el mercado de artículos para el hogar estadounidense presentó una gran oportunidad.Aprovechando su experiencia en la producción en pequeños motores y la tecnología inalámbrica, B & D presentó el "Dustbuster" en 1979, una aspiradora recargable de mano. El "Dustbuster Vac" mueve a B & D del garaje a la casa, el 60% de las compras del “Dustbuster” fueron hechas por las mujeres. El éxito de la Dustbuster los llevó a la puesta en marcha de otros dos productos recargables, el "Spotliter"linterna recargable y el "Scrub Cepilladora" lavador inalámbrico. En 1983, estos tres productos generaron unos ingresos de más de $ 100 millones, casi una tercera parte de las ventas de B & D's producto de EE.UU. a consumidores directos. Márgenes de beneficio antes de impuestos de estos productos se estiman en un saludable 10%, las ventas de los tres productos y se esperaba que aumente en un 30% anualcomprendida entre los años 1983 y 1985.

La demanda de estos tres productos innovadores llevó ejecutivos de B & D a la conclusión de que una mayor penetración del mercado de artículos para el hogar podría generar ventas importantes y beneficios para la empresa. Decidieron desarrollar una familia de productos que podrían resolver las necesidades del consumidor "en todas partes en la casa, no sóloen el sótano o en el garaje." Sin embargo, un obstáculo significativo al crecimiento fue el acceso limitado a los compradores de artículos para el hogar en las cadenas minoristas más importantes. B & D's tres productos se vendían artículos para el hogar junto con B & D's las herramientas eléctricas a través de distribuidores de herramientas para los compradores de herramientas y se almacenannormalmente en las secciones de herramientas de tiendas al por menor. B & D trató entonces de acceder a los compradores de artículos para el hogar a través de la adquisición de un competidor, el GE Electrodomésticos División.

En 1983 las ventas fueron de $ 500 millones (total de ventas de GE en 1983 fueron 26,79 billones dólares), Electrodomésticos GE División fue el mayor competidor en el...
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