Caso café juan valdes

Introducción LA FUERZA DE UNA BUENA IDEA

LA FUERZA DE UNA BUENA IDEA
Vivimos en la era de las marcas. Basta dar un vistazo alrededor para comprobar que prácticamente todos los elementos que rodean nuestra vida cotidiana las tienen. Pero no siempre fue así. Las marcas nacieron a fines del siglo XIX como resultado de tímidos esfuerzos de algunas empresas estadounidenses por acercarse alconsumidor y evitar su rechazo a los bienes producidos en serie. Poco a poco, esas iniciativas aisladas se extendieron a la mayor parte de los sectores productivos, hasta que las marcas se convirtieron en uno de los signos de nuestro tiempo. Las marcas son muy importantes para el funcionamiento de la economía, en la medida en que permiten al consumidor ser más organizado y eficiente en sus decisiones decompra, y juegan un papel central en las estrategias de creación de valor de las empresas. Una marca es la puerta de acceso de un comprador potencial a la promesa de valor que ofrece un producto. Si esa promesa satisface las necesidades del consumidor, en el futuro él buscará esa marca e incrementará su demanda por el producto sin tener que ensayar otras alternativas. Desde el punto de vistaeconómico, su existencia obedece a que crean valor para oferentes y demandantes. Desde el punto de vista de la oferta, las buenas marcas son un valioso activo para las empresas en tanto generan una demanda fiel por sus productos. Desde la perspectiva de la demanda, las marcas reducen los llamados “costos de búsqueda” al consumidor, puesto que le permiten identificar fácilmente la calidad y el tipo deproducto que está buscando. Gran parte del reto de una marca consiste en conectarse con el consumidor de una forma efectiva. Los especialistas hablan de conceptos como la relevancia de la marca y del producto a los ojos del consumidor, de los valores y la personalidad de la marca, y de los atributos emocionales y funcionales de la marca o del producto. Lograr esta relevancia a los ojos del consumidorobjetivo, y mantenerla por períodos prolongados de tiempo no es una labor fácil: los expertos en mercadeo calculan que de cada diez marcas que se lanzan al mercado, nueve fracasan¹ puesto que no alcanzan a desarrollar una conexión emocional con el consumidor. Algunas veces esos fracasos están asociados con estrategias publicitarias mal concebidas, y otras con productos que no estaban a la altura delas exigencias del mercado. Pero, incluso, buenos productos, con adecuadas estrategias de promoción, enfrentan serias dificultades para conquistar la mente del consumidor debido a la feroz competencia que existe en el mercado de la publicidad. Para dar una idea del bombardeo al que es sometido el consumidor, se puede señalar que en 2003 un estadounidense adulto

1 Haig (2003).

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Las marcas crean conexiones con el consumidor, y este identifica, entre todas las alternativas posibles, aquellas que cumplan con la promesa de valor del producto.

vio en promedio 86.500 comerciales en televisión, y al llegar a los sesenta y cinco años habrá visto más de dos millones.² Se puede afirmar que detrás de cada una de esas marcas hay un esfuerzo consciente o inconsciente pordesarrollar una estrategia de diferenciación. Se trata de comercializar un producto generando a los ojos de clientes y consumidores características exclusivas que justifiquen su comercialización en un nicho de demanda diferente al de sus competidores. Esta estrategia es fundamental para sobrevivir en un mercado globalizado, donde hay un número creciente de productores que compiten con menores costos.Por supuesto, para que un producto diferenciado triunfe es necesario que el consumidor lo identifique como tal, y es en este contexto donde las marcas cobran su mayor importancia. Si bien es cierto que la diferenciación tiene una larga trayectoria en la historia del mercadeo, también lo es que durante mucho tiempo los expertos pensaron que esta estrategia no se podía aplicar a productos básicos...