Caso cereal rte

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INTRODUCCIÓN

Nuestro caso de análisis se basa en la industria del cereal del desayuno listo para comer (RTE), considerada por años como la industria con el mayor grado de concentración en Norteamérica, dominada principalmente por 3 grandes empresas: Kellogg, General Mills y Philip Morris, que concentraban aproximadamente el 76% del volumen del mercado, con nivel de competencia restringida,condición favorable para la rentabilidad de estas empresas y que perduró por varias décadas.

A mediados del año 1993, se produjo una problemática en sector: se rompe el acuerdo de competencia restringida, esto sumado a la disminución de crecimiento de la demanda y la variedad de otras marcas, amenazaban la posición dominante de las tres grandes empresas.

El propósito del análisis esdeterminar las principales características del sector, determinar la problemática que se produjo y generar las estrategias a seguir.

1.- Antecedentes de la Industrial

El sector industrial es el del cereal de desayuno listo para comer, tales como hojuelas de maíz, cereales instantáneos (fríos y calientes), cereales de arroz inflado, entre otros productos.

La industria tiene más de 100 años dehistoria, los cuales fueron marcados por una alta concentración de empresas, destacando principalmente tres: Kellogg, General Mills y Philip Morris, las cuales actualmente están bien posicionadas, son marcas reconocidas en los mercados, ya sea por la calidad de sus productos, así como por la variedad de productos.

La tecnología del sector es conocida por todas las firmas, debido a que losprocesos productivos son relativamente similares para todos los productos cereales, no se caracteriza por grandes cambios, pero si requiere de un alto grado de experiencia y conocimiento.

Otro aspecto importante, es el nivel del gasto asignado a la investigación y desarrollo en sector, cerca del 1% del total de las ventas brutas del sector, cifra superior al 0.7% de la industria general delalimento, destinados a la búsqueda de soluciones a problemas tales como el de la humedad en las hojuelas y al desarrollo de nuevos productos, que en algunos casos genero derechos de propiedad.

La industria del cereal, ha estado siempre entre aquellas que tienen la publicidad mas intensiva, con una relación publicidad/ventas por sobre el 10% hasta el año 1993, cifra considerada alta en comparacióncon los índices registrados para los negocios de productos de consumo masivo, la cual se intensificaba aun mas al momento de lanzar nuevos productos al mercado, de igual forma las estrategias de promociones, también se caracterizan por ser agresivas, mediante la emisión de cupones de descuento u ofertas tales como “compre una y lleve dos”, con el fin de capturar a los consumidores más sensiblesal precio.

Respecto a la demanda, durante varias décadas tuvo una tasa de crecimiento del orden del 3%, con rentabilidades para las empresas del orden del 15 al 30%.

Para determinar el sector industrial y las variables que lo afectan, realizaremos un análisis de las 5 fuerzas de porte.

• Análisis de Porter:

a.- Entrada nuevos participantes y las barreras de entrada
El mercadode los cereales RTE presenta barreras de entrada a nuevos participantes, debido principalmente al grado de concentración de la industria, dominada por las tres compañía mencionadas, por medio de políticas y acciones que bloquean el ingreso de nuevos competidores.

Existen economías de escala en la industria, una línea de producción tiene una capacidad de aproximadamente 25 millones de libras alaño, las economías resultan de alimentar una sola línea de embalaje desde múltiples líneas de producción, debido a que el proceso de producción es relativamente similar para todos los cereales una sola planta puede producir varias marcas.

Una planta de estas características, emplea cerca de 125 trabajadores y requiere de una inversión de más de US$ 100 millones de dólares.

Respecto a la...
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