Caso industria de cereales en ee.uu.

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UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS INGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL

GESTION ESTRATEGICA CASO N° 1: LA INDUSTRIA DEL CEREAL DE DESAYUNO LISTO PARA COMER (1994)

Profesor: Alumnos:

Fecha:

Jaime Rubin de Celis Fabián Contreras R. Reinaldo Guerrero S. Robinson Abarca S. 10 de Julio de 2010

UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARÍA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIASINGENIERÍA CIVIL INDUSTRIAL

Antecedentes
En la la década de los ´90 existe un tipo de producto alimenticio que consiste en un cereal listo para comer, Ready to Eat (RTE). Y son tres los grandes oferentes de dicho producto: Kellog, General Mills y Philip Morris.

El desarrollo del retail desarrolló la génesis de las marcas privadas, es decir, marcas propias de un retail como Jumbo o D&S. Estasmarcas alternativas se han convertido en una verdadera amenaza para estas grandes empresas.

Haciendo un poco de historia, el origen de los alimentos de hojuelas de maíz data desde 1894, con la incursión del Dr. Kellog con su hermano que desarrollaron este tipo de alimentos buscando satisfacer la necesidad incipiente de personas vegetarianas y ligadas a grupos religiosos que buscaban comer mássano. De hecho se crearon algunos productos con otros alimentos como nueces y pasas, que fueron promocionados con frases como para “apretar los dientes” y “curar la apendicitis”.

Luego de la Segunda Guerra Mundial también hubo otro desarrollo con la adición de vitaminas a estos productos alimenticios. De esta manera se entraba en una optimización de la alimentación para la población quepresentaba nuevas requerimientos de nutrientes.

Esta industria es de las más concentradas en Norteamérica, por lo que ha sido continuamente monitoreada por entes fiscalizadores económicos. De hecho, estaba claro que la FTC (Federal Trade Comission) creía que las firmas habían efectivamente aumentado las utilidades de la industria restringiendo la competencia y que las firmas en cuestión, habían dadopasos específicos para desviar la entrada de nuevas firmas. Algunos observadores industriales argumentaban que las Tres Grandes habrían restringido la competencia entre ellas mismas al haber logrado

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acuerdos de palabra para limitar los premios que se encuentran en las cajas de cereales (juguetesgratis o regalos) a una marca a la vez por cada compañía.

El FTC argumentaba que las Tres Grandes habían impedido la entrada de la industria de cereales RTE alentando a los supermercados y otros minoristas a adoptar planes de espacio en estanterías que asegurasen que los productos de las Tres Grandes recibirían los lugares más valiosos en pasillos centrales.

Se afirmaba que la proliferaciónde nuevas marcas también había contribuido a la falta de ingresos. Introduciendo una multitud de nuevos productos, afirmaba la FTC, las firmas titulares deben haber llenado todos los canales de utilidades en el mercado de cereales, con lo cual se apropiaban de la introducción de cereales por potenciales competidores. Basado en este argumento se delineó el boom de cereales naturales al inicio de los70. Cuando la demanda por cereales naturales surgió inesperadamente, las Tres Grandes fueron tomadas por sorpresa y no habían introducido marcas prevenidamente en este segmento. Las entradas tanto para las firmas pequeñas como para los grandes fabricantes de alimentos, incluyendo la Pet and Pillsbury, resultaron. La FTC argumentó que esto demostraba que la proliferación del producto, y no laseconomías a escala, era la responsable de la falta de ingresos en la industria. Sin embargo, dentro de los cinco años de archivar denuncias antitrust, las firmas titulares habían introducido sus propias marcas de cereales naturales, y todas excepto una de las nuevas firmas entrantes se habían retirado. La nueva firma entrante que quedaba, la Pet, había visto caer el mercado de acciones de su marca...
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