Caso Chadwick
Páginas: 6 (1255 palabras)
Publicado: 3 de mayo de 2012
CHADWICK INC. [1]
El artículo sobre el “Cuadro de Mando Integral” [2] (CMI) pareció atraer la atención de varios gerentes de división quienes sentían que la compañía enfatizaba en demasía la importancia de los resultados financieros de corto plazo. Pero el proceso de llegar a un acuerdo sobre los indicadores que se deberían utilizar generó un montón de dificultades que yo habíaanticipado.
Bill Baron, Gerente de Control de Gestión
ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA
Chadwick, Inc. era una empresa diversificada fabricante de productos farmacéuticos y de consumo personal. La División Norwalk de Chadwick desarrollaba, fabricaba y comercializaba fármacos para uso humano y animal. Era una de las cinco o seis compañías de considerable tamaño que competíaen ambos mercados y mientras no dominó a la industria, era respetada por la alta calidad de sus productos y su gestión era bien evaluada. Norwalk no competía ofreciendo una gran diversidad de productos, más bien se había enfocado en ciertos nichos de negocio e intentaba mejorar su posicionamiento por medio de la búsqueda continua de nuevas aplicaciones para los productos ya existentes.Norwalk vendía sus productos a través de varios distribuidores claves, quiénes, a su vez, abastecían los mercados locales representados por el comercio detallista, hospitales, centros médicos y clínicas veterinarias. Norwalk dependía de sus excelentes relaciones con los distribuidores; ellos daban a conocer los productos de la compañía a los usuarios finales y, además, recibían las sugerenciasde los clientes respecto de potenciales nuevos productos.
Chadwick sabía que su éxito de largo plazo dependía de cuánto dinero podían ganar los distribuidores promocionando y vendiendo los productos de Norwalk. Si las ganancias de la venta de sus productos eran altas, éstos eran convenientemente promocionados por los distribuidores y Norwalk recibía abundante feedback sobre lasnecesidades futuras de sus clientes. Históricamente Norwalk había entregado muchos productos altamente rentables, pero el ingreso a la industria de fabricantes de marcas genéricas habían erosionado las ventas y los márgenes de ganancia de los distribuidores.
Norwalk había sido exitoso en el pasado debido a su capacidad de generar rápidamente productos atractivos y de consumo masivo.Durante la segunda mitad de los ochenta, sin embargo, el proceso de aprobación para nuevos productos se había hecho más lento y pocos productos “estrella” habían emergido de los laboratorios de la compañía.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I+D)
El desarrollo de fármacos era un proceso largo, costoso e impredecible. En la actualidad, los ciclos de desarrollo promediaban los12 años. El proceso comenzaba investigando el uso potencial de un gran número de compuestos para el desarrollo de nuevos fármacos. Por cada medicina que finalmente lograba ser aprobada, más de 30.000 compuestos o fórmulas tenían que ser chequeados al comenzar el ciclo de desarrollo del producto. El ciclo comenzaba con el descubrimiento de compuestos que poseían las propiedades deseadas, yterminaba muchos años más tarde con extensas y tediosas pruebas, y con la documentación necesaria para demostrar que la nueva droga estaba en condiciones de aprobar las regulaciones gubernamentales respecto de su beneficio para el usuario, la ausencia de efectos colaterales negativos y la confiabilidad del proceso productivo.
Los fármacos aprobados y patentados podían generar enormesingresos para Norwalk y sus distribuidores. La rentabilidad de Norwalk durante los años ochenta fue sustentada por un medicamento clave que había sido desarrollado a fines de la década del sesenta. Ningún otro medicamento “estrella”, sin embargo, había surgido durante los ochenta. Por otro lado, el conjunto de compuestos que en la actualidad se encontraba en las etapas de desarrollo, evaluación...
El artículo sobre el “Cuadro de Mando Integral” [2] (CMI) pareció atraer la atención de varios gerentes de división quienes sentían que la compañía enfatizaba en demasía la importancia de los resultados financieros de corto plazo. Pero el proceso de llegar a un acuerdo sobre los indicadores que se deberían utilizar generó un montón de dificultades que yo habíaanticipado.
Bill Baron, Gerente de Control de Gestión
ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA
Chadwick, Inc. era una empresa diversificada fabricante de productos farmacéuticos y de consumo personal. La División Norwalk de Chadwick desarrollaba, fabricaba y comercializaba fármacos para uso humano y animal. Era una de las cinco o seis compañías de considerable tamaño que competíaen ambos mercados y mientras no dominó a la industria, era respetada por la alta calidad de sus productos y su gestión era bien evaluada. Norwalk no competía ofreciendo una gran diversidad de productos, más bien se había enfocado en ciertos nichos de negocio e intentaba mejorar su posicionamiento por medio de la búsqueda continua de nuevas aplicaciones para los productos ya existentes.Norwalk vendía sus productos a través de varios distribuidores claves, quiénes, a su vez, abastecían los mercados locales representados por el comercio detallista, hospitales, centros médicos y clínicas veterinarias. Norwalk dependía de sus excelentes relaciones con los distribuidores; ellos daban a conocer los productos de la compañía a los usuarios finales y, además, recibían las sugerenciasde los clientes respecto de potenciales nuevos productos.
Chadwick sabía que su éxito de largo plazo dependía de cuánto dinero podían ganar los distribuidores promocionando y vendiendo los productos de Norwalk. Si las ganancias de la venta de sus productos eran altas, éstos eran convenientemente promocionados por los distribuidores y Norwalk recibía abundante feedback sobre lasnecesidades futuras de sus clientes. Históricamente Norwalk había entregado muchos productos altamente rentables, pero el ingreso a la industria de fabricantes de marcas genéricas habían erosionado las ventas y los márgenes de ganancia de los distribuidores.
Norwalk había sido exitoso en el pasado debido a su capacidad de generar rápidamente productos atractivos y de consumo masivo.Durante la segunda mitad de los ochenta, sin embargo, el proceso de aprobación para nuevos productos se había hecho más lento y pocos productos “estrella” habían emergido de los laboratorios de la compañía.
INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I+D)
El desarrollo de fármacos era un proceso largo, costoso e impredecible. En la actualidad, los ciclos de desarrollo promediaban los12 años. El proceso comenzaba investigando el uso potencial de un gran número de compuestos para el desarrollo de nuevos fármacos. Por cada medicina que finalmente lograba ser aprobada, más de 30.000 compuestos o fórmulas tenían que ser chequeados al comenzar el ciclo de desarrollo del producto. El ciclo comenzaba con el descubrimiento de compuestos que poseían las propiedades deseadas, yterminaba muchos años más tarde con extensas y tediosas pruebas, y con la documentación necesaria para demostrar que la nueva droga estaba en condiciones de aprobar las regulaciones gubernamentales respecto de su beneficio para el usuario, la ausencia de efectos colaterales negativos y la confiabilidad del proceso productivo.
Los fármacos aprobados y patentados podían generar enormesingresos para Norwalk y sus distribuidores. La rentabilidad de Norwalk durante los años ochenta fue sustentada por un medicamento clave que había sido desarrollado a fines de la década del sesenta. Ningún otro medicamento “estrella”, sin embargo, había surgido durante los ochenta. Por otro lado, el conjunto de compuestos que en la actualidad se encontraba en las etapas de desarrollo, evaluación...
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