Caso Chadwick

CASO CHADWICK INC.
El artículo sobre el “Cuadro de Mando Integral” (CMI) pareció atraer la atención de varios gerentes de división quienes sentían que la compañía enfatizaba en demasía la importancia de los resultados financieros de corto plazo. Pero el proceso delegar a un acuerdo sobre los indicadores que se deberían utilizar género un montón de dificultades que yo había anticipado.
BillBaron, Gerente de Control de Gestión

ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA
Chadwick, Inc. Era una empresa diversificada fabricante de productos farmacéuticos y de consumo personal. La División Norwalk de Chadwick desarrollaba, fabricaba y comercializaba fármacos para uso humano y animal. Era una de las cinco o seis compañías de considerable tamaño que competía en ambos mercados mientras no domino a laindustria, era respetada por la alta calidad de sus productos y su gestión era bien evaluada. Norwalk no competía ofreciendo una gran diversidad de productos, más bien se había enfocado en ciertos nichos de negocio e intentaba mejorar su posicionamiento por medio de la búsqueda continua de nuevas aplicaciones para los productos ya existentes.
Norwalk vendía sus productos a través de variosdistribuidores claves, quienes, a su vez abastecían los mercados locales representados por el comercio detallista, hospitales, centros médicos y clínicas veterinarias. Norwalk dependía de sus excelentes relaciones con los distribuidores; ellos daban a conocer los productos a los usuarios finales y además, recibían las sugerencias de los clientes respecto a de potenciales nuevos productos.
Chadwick sabíaque su éxito de largo plazo dependía de cuánto dinero podían ganar los distribuidores promocionando y vendiendo los productos de Norwalk. Si las ganancias de la venta de sus productos eran altas, estos eran convenientemente promocionados por los distribuidores y Norwalk recibía abundante feedback sobre las necesidades futuras de sus clientes. Históricamente Norwalk había entregado muchos productosaltamente rentables, pero el ingreso a la industria de fabricantes de marcas genéricas habían erosionado las ventas y los márgenes de ganancia de los distribuidores.
Norwalk había sido exitoso en el pasado debido a su capacidad de generar rápidamente productos atractivos y de consumo masivo. Durante la segunda mitad de los ochenta, sin embargo, el proceso de aprobación para nuevos productos habíahecho más lento y pocos productos “estrella” habían emergido de los laboratorios de la compañía.

INVESTIGACION Y DESARROLLO (I+D)

El desarrollo de fármacos era un proceso largo, costoso e impredecible. En la actualidad, los ciclos de desarrollo promediaban los 12 años. El proceso comenzaba investigando el uso potencial de un gran número de compuestos para el desarrollo de nuevos fármacos.Por cada medicina que finalmente lograba ser aprobada, mas de 30.000 compuestos o formulas tenían que ser chequeados al comenzar el ciclo de desarrollo del producto. El ciclo comenzaba con el descubrimiento de compuestos que poseían las propiedades deseadas, y terminaba muchos años mas tarde con extensas tediosas pruebas, u con la documentación necesaria para demostrar que la nueva droga estaba encondiciones de aprobar las regulaciones gubernamentales respecto de su beneficio para el usuario, la ausencia de efectos colaterales negativos y la confiabilidad del proceso productivo.
Los fármacos aprobados y patentados podían generar enormes ingresos para Norwalk y sus distribuidores. La rentabilidad de Norwalk durante los años ochenta fue sustentada por el medicamento clave que había sidodesarrollado a fines de la década del sesenta. Ningún otro medicamento “estrella”, sin embargo, había surgido durante los ochenta. Por otro lado, el conjunto de compuestos que en la actualidad se encontraba en las etapas de desarrollo, evaluación y prueba, no evolucionaba de manera favorable para la compañía. La dirección presionaba a los científicos del laboratorio para que incrementaran su...