Caso Cola Wars: Coke And Pepsi In The Twenty-First Century Harvard Business School

Universidad Adolfo Ibáñez. |
Caso Cola Wars
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Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in the Twenty-First Century |

José Luis Díaz. Cristóbal Hinrichs.22/03/2012
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1. ¿Por qué la industria de las gaseosas es tan rentable?
En el año 2000 el consumo per-cápita de bebidas (soft-drinks) es de 53 galones. Esorepresenta cerca de un tercio de todo el mercado de refresco del país del norte. Dentro del mercado de las bebidas, Coca-Cola tiene el 44.1% del mercado y Pepsi un 31.4, concentrando ambos cerca del 76% de la industria de bebidas, que factura USD 10.000 millones aproximadamente al año 2000. Acá hay que separar los que son productores de concentrado, como Coca-Cola y Pepsi de las empresasembotelladoras, que compran franquicias a estas marcas y fabrican bebidas para luego venderlas a las cadenas minoristas. Los costos de publicidad y marketing son compartidos por embotelladoras y productoras de concentrado, sin embargo, los costos de venta y distribución corren en un 99.9% por cuenta de las embotelladoras. Entonces finalmente el margen queda de un 35% sobre las ventas para las productoras deconcentrado y de un 9% para las embotelladoras, fundamentalmente por sus altos costos operativos.
Financieramente el negocio es rentable desde todo punto de vista, sin embargo, es mucho más rentable para las empresas que fabrican el concentrado y que operan las marcas como Coca-Cola o Pepsi, que para las embotelladoras y distribuidoras. Las productoras de concentrado tienen un 35% de margenoperativo versus un 9% de las embotelladoras que desembolsan gran cantidad de ventas y distribución.

Desde el punto de vista estratégico, la industria se ha vuelto competitiva producto de la flexibilización de ambas marcas para con sus franquicias, sin embargo aún poseen cierta poder de control y manejan muy bien algunas relaciones. Por ejemplo Coca-Cola negocia por parte de su conglomerado con laAmerican National Can para que abastezca a las plantas embotelladora con su franquicia. Por ultimo cabe señalar que no solo operan en U.S. Es más, Coca-Cola al año 2000 vendía más de un 40% afuera que todo lo vendido en Estados Unidos.

Finalmente y un punto muy importante en este aspecto es que tanto Coca-Cola como Pepsi poseen un altísimo poder de negociación para la venta de su productoestrella (la mezcla de sus bebidas) y a lo largo de la historia no han tenido problemas en subir su precio casi a su antojo por lo que ellos se aseguran de mantener siempre un rango de utilidad muy alto, lo que lleva a que este mercado siempre tenga márgenes muy altos de rentabilidad.
2. Compare los aspectos económicos del negocio de concentrado con los del negocio del embotellado: ¿Por qué es larentabilidad tan diferente?
El negocio de las embotelladoras fue diferente entre las empresas. Coca-Cola por un lado comenzó a comprar parte de sus embotelladoras y luego Pepsi hizo lo mismo. En 1970 existían 2.000 embotelladoras, 30 años después la cifra se redujo a 300. El modelo de embotellado de Coca-Cola era muy rígido y dejaba poco espacio para tomar decisiones a las embotelladoras. Eso hizo quetuvieran grandes conflictos en los 80`. En cambio Pepsi tenía un acuerdo de marco de embotellado donde incluía en decisiones a las embotelladoras para que puedan fijar precios de retail y si querían o no introducir una marca nueva que había desarrollado el productor de concentrados. Para una embotelladora, es más rentable por lo tanto trabajar con Pepsi.
Por otro lado, construir una planta...