Caso disco

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Antecedentes del caso

En 1997, la gerencia del Banco Velox, un grupo bancario argentino, se encontraba analizando la estrategia que convenía a su subsidiaria, Supermercados Disco SA. Se consideraba por un lado un posible joint venture con Royal Ahold, el grupo holandés de supermercados. Por otro lado, existía la posibilidad de adquirir Santa Isabel. Una cadena chilena de supermercados.Antecedentes de Supermercados Disco SA.

Disco SA. es una cadena líder en el formato supermercados en Argentina

Las operaciones de Disco se iniciaron en 1961. En el año 1997 la organización cuenta con el siguiente emplazamiento comercial:
• Noroeste: 7 negocios en las ciudades Salta, Santiago del Estero y Tucuman
• Cuyo: 27 negocios en las ciudades Mendoza y San Juan.
• Ciudad deCórdoba: 7 negocios.
• Buenos Aires: 58 negocios en las ciudades Capital Federal, Gran Buenos Aires y La Plata.
• Costa Atlántica: 10 negocios en las ciudades Pinamar y Villa Gesell.

Disco es una red de negocios urbanos cuyos clientes viven, en su mayoría, en un radio de
cinco cuadras del local de ventas, al que visitan varias veces a la semana.

En el año 1997, Disco S.A. opera conlas siguientes marcas: Él Disco, Vea, Su, Elefante, La Gran Provisión.

En el año 1991 el grupo financiero Velox adquirió el paquete mayoritario de Disco, comenzando así el crecimiento de la empresa ya sea por propia expansión o la adquisición de cadenas. La designación de un nuevo equipo gerencial permitio concebir e implementar un plan estratégico reenfocando el negocio de la empresa. Elprograma se coronó cuando en abril de 1996 Disco se incorporó, como primera y única cadena minorista argentina, a las empresas que cotizan en la Bolsa de Nueva York.
El mencionado plan estratégico incluyó la evaluación de los puntos de ventas existentes, juntos con el crecimiento potencial de los mismos. Ello llevó a la expansión en algunas áreas y el cierre o venta de locales que estaban malubicados.
Paralelamente, se inició una agresiva campaña de marketing que posicionaba a Disco como:
• Una cadena minorista argentina
• Un proveedor diferenciado por sus servicios
• Un vendedor de productos de calidad
• Una organización de ventas con locales agradables
La tarea tuvo su recompensa. Desde 1991, Disco ha venido creciendo al 21% anual.

La estrategia de Disco

Visión

La empresabusca ser el referente en el mercado de distribución y comercialización de productos de compra frecuente, desarrollando relaciones duraderas con sus clientes. Se habla de relaciones duraderas, dado que no se quieren clientes oportunistas, sino privilegiar el largo plazo y a veces, saber perder para mantener el consumo de esos clientes para toda la vida.

Para cumplir con esta visión Disco SA.Basó su estrategia en cuatro pilares:

Ubicación: La característica de supermercado urbano le define a Disco uno de sus aspectos estratégicos: la cercanía. Como se manifestó anteriormente, el cliente de la tienda es un vecino próximo que realiza compras inmediatas, sin descartar, lógicamente, las programadas que se destinan al almacenamiento. Su visita al local es mucho más frecuente que la quecaracteriza a otras cadenas minoristas, usualmente dos o más veces a la semana.

Productos frescos y surtido de los productos: La circunstancia anterior fue desatendida en los comienzos, cuando la proporción de productos frescos era particularmente minoritaria. Posteriormente, visto el carácter vecinal de la mayoría de los clientes, se puso especial cuidado en la provisión de carnes y vegetales, quese destacan tanto por el surtido como por su calidad. Últimamente se han agregado nuevas categorías como la pescadería y la rotisería. En total las ventas de los bienes perecederos representan un 46,8 % de las ventas (1997).
En 1994 fue creada la marca exclusiva de Disco, Bell”s y desde entonces ha crecido con gran éxito hasta ofrecer más de 600 productos en diferentes líneas: Alimentos,...
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