caso doña pancha



Café Doña Pancha
El mercado de café molido en República Dominicana, se había caracterizado por una situación definida como competencia tipo monopolio, con el dominio absoluto de la marca Café Colador, con alto posicionamiento en la mente de los consumidores. La empresa se condujo por los principios de la etapa de orientación a la producción, entendía que el consumidor acudía solo alproducto, por cuanto invertir en marketing se convertía en un gasto más que una inversión, su sistema de ventas estaba sustentado en vender, no en satisfacer necesidades, pensaba solo en la empresa no en los deseos, gustos y preferencias de los consumidores. Las ventas se hacían bajo el esquema tipo ranchero:” vender, entregar y cobrar”, en condiciones estrictamente de contado, lo anterior provoco unresquebrajamiento de la imagen de la marca dentro de los comerciantes.
En 1994 Macafe una nueva empresa, con un nuevo concepto de mercadeo, se introdujo al mercado siguiendo las orientaciones de marketing, las estrategias de comunicación, distribución y servicio al cliente utilizadas por Macafe se guiaron por las características del publico definido como meta. Lanzo al mercado un nuevo cafédirigido a un segmento más selectivo: Café La Madam un café Gourmet, posicionándose en poco tiempo como el café de las clases alta y media. Los patrocinadores de la empresa Macafe, quisieron caminar antes de gatear, introduciéndose al mercado masivo de café y enfrentar como retador de la marca líder Colador, la nueva marca de café se llamo Doña Poncha, esta marca se vio apoyada por Grupo Campo, dueño dela más grande fabrica de cartón plegadizo y cajas corrugadas además de la más importante fabrica de fosforo, y de las más modernas fincas cafetaleras del país, igual a la que poseían los propulsores de la marca Colador, el Grupo La Loma.
Los organizadores de la nueva marca definieron una estrategia competitiva que perseguía atacar al líder y ocupar la posición de este en el mercado, no queríancompartir el mercado de café. Su plan competitivo consistió en atacar los puntos débiles de la competencia tales como; presentarse como la marca única del mercado, imagen ni favorable a nivel de distribuidores, baja inversión en marketing. La nueva marca de café encontró espacio en el mercado esto gracias a la innovación en la presentación de este, considerar al cliente como su activo más codiciadoy a los distribuidores como sus mejores socios. Su esfuerzo por penetrar al mercado fue positivo, en sus primeros tres meses de vida capto 17% del mercado, siendo uno de los productos que paso por la etapa de introducción en menor tiempo.
El líder frente a esta amenaza reacciono con agresividad, fortaleza, con recursos económicos y estrategias de marketing, vino a defender su posición lo que nohizo en 60 años, la guerra se abrió, las estrategias de ataque fueron frontales en todo terreno incluso en lo corporativo, el grupo La Loma en su estrategia de defensa extendió sus acciones en todas las aéreas comerciales en las cuales el grupo Campo era líder. Esto obligo a Grupo Campo a aguantar la inversión hacia Doña Pancha y defender sus mercados tradicionales: cartones y fósforos.
Habiendopasado el lanzamiento de Doña Pancha y al reducirse la inversión de marketing, además del efecto de la reacción del líder, la situación comenzó a redefinirse colocando a Café Colador nuevamente como líder. La marca que había entrado a la etapa de crecimiento comenzó a disminuir al punto de tender a desaparecer, su vida útil y productiva fue de 18 meses, a partir de lo cual se retiro todo el apoyode marketing, los ejecutivos de Grupo Campo definieron una política de mantener el producto en el mercado, pero sin ningún soporte mercadológico, se dio una situación de abandono del producto en el mercado, pero no se tomo la decisión de retirarlo del mismo. Es hasta 1998 donde se esperaba un relanzamiento de la marca a raíz de la adquisición de la misma por parte del señor Papito Pelele, quien...