Caso Dove

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Caso 2:
Dove

Asignatura: Brand Management
Profesor: Andrés Cuneo
Fecha: 28 de Junio 2011
Sección 1
Integrantes: Francisca Arias
Esteban Oroz
Anneliese Perry
Makarena Valenzuela
Macarena Vieytes

¿Te parece coherente la decisión de Unilever de reducir su portfolio de marcas?
La decisión si nos parece coherente, partiendo de la base de que Unilever contaba con unamplio poder productivo pero carecía de una falta de identidad unificada global. Esto cambiaría el enfoque en cuanto a la dirección que tomarían las marcas, pasando de un proceso descentralizado a uno centralizado en una masterbrand, que para el caso vendría siendo Dove, marca paragua para productos de belleza, salud y cuidado personal. El crear una masterbrand, ayuda a que el consumidor pueda asociarde manera más rápida y dinámica a los productos dentro de una misma familia y bajo la misma marca, y con esto tener mayor información en cuanto a la calidad, características y otros factores del producto. Así las marcas se tornan más identificables al momento de efectuar la compra en las góndolas, y minimiza el proceso de compra, es mucho más fácil para el consumidor recordar una marca, que milesde marca, con esto generamos más awarness y posiblemente más top of mind.
Esta categoría de productos apunta hacia un target principalmente femenino, y en donde por lo general se intenta destacar la funcionalidad de los productos, que realmente puedan entregar los resultados que están prometiendo, manteniendo los estándares de calidad. Pero esta funcionalidad no se podría abordar ya que através de la nueva estrategia significaría diferentes cosas en diferentes categorías y el propósito era proyectar una imagen de marca global potente, por lo que era necesario implementar algo diferenciador, lo cual es reflejado por medio de la “Campaña para la Verdadera Belleza”. A través de esta estrategia se le otorga una identidad única a la marca, agregándole valor y lo que es más importantehaciendo participe a los mismos consumidores, que sus necesidades se puedan ver reflejadas en lo que la marca comunica, obteniendo mayor representatividad e identidad de marca. El resultado de esto es poder tener una masterbrand potenciada, con amplio poder comunicacional y gran alcance ocasionando una respuesta de compra más rápida en los consumidores y una mayor vinculación con los distintos tiposde productos que ofrece.

¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de Dove en el tiempo?
Dove ha sufrido, a lo largo de su existencia, un gran cambio en su posicionamiento de marca. Comenzó por posicionarse como una marca la cual buscaba cumplir con los cánones de belleza y salud, teniendo como rostro a mujeres que se caracterizaban por su delgadez, belleza y estereotipo de “mujerestupenda”; “Joven, blanca, rubia y delgada” eran las características de las mujeres que se encontraban tanto en empaques como en diversos medios de publicidad. De esta manera la marca buscaba transmitir el mensaje de que Dove te permitía alcanzar esos niveles de perfección si es que usabas sus productos. La idea era dar a conocer las características del producto como por ejemplo “el jabón Dove no secatu piel”.
Sin embargo, este posicionamiento cambió, dando lugar a una nueva posición de marca, la cual aspiraba a proyectar autenticidad y honestidad. Fue así como la campaña de publicidad de Junio del 2005 buscaba cambiar la forma en que la sociedad consideraba la belleza, una belleza que, desde luego, se alejaba bastante de lo real y posible. La idea era posicionar la marca como unabelleza más cercana y posible de lograr, en donde los cánones de “la belleza perfecta” quedaran atrás y prevaleciera la “Verdadera Belleza”, de manera tal que las mujeres se sintieran mucho más identificadas con la marca.
Fue así entonces como Dove evolucionó su posicionamiento abriendo las puertas a nuevos debates tales como ¿cuál es la verdadera belleza?; y hoy se reconoce por ser una marca...