Caso Dove

DESCRIPCION Y ANALISIS
En el caso DOVE: EVOLUTION OF A BRAND vemos un claro ejemplo del impacto en una campaña publicitaria, en el afianzamiento e identificación de marca y en la influencia de los ciberconsumidores 2.0 a través de la comunicación en Internet
Dove comienza como un producto de limpieza diferente a un simple jabón, su primera identificación fue “Dove no seca tu piel porque tieneun cuarto de crema limpiadora”; con esta identidad, el producto fue publicitado en radio, medios impresos y televisión; muy pronto Dove se convierte en una de las marcas mas reconocidas por el consumidor estadounidense

Siguiendo con esta identidad del producto, el término “crema limpiadora” fue cambiada a “ crema humectante”; así Dove mantuvo su posición de ser un producto que no seca la piely rechaza llamarse Jabón

Unilever desarrolla una estrategia corporativa de reducir las más de 1.600 marcas comercializadas a nivel mundial, en menos de 400, identificando a éstas como “Masterbrands”; dentro de la categoría de salud y belleza en Febrero del 2000 se identifica a Dove como una Masterbarand y su campaña bajo el titulo: The Dove Campaign for Real Beauty; considerado como unacampaña de éxito incondicional y sin precedentes ha evidenciado el efecto que puede tener la opción de compra influenciado por el internet como medio de comunicación e información de los consumidores.
Esta campaña, a diferencia de otras, tuvo su punto de vista: descubrir la belleza real. El origen de la idea inicia en el 2002 en una investigación de lo que cómo las mujeres responden a icono de bellezade la publicidad tradicional; el resultado fue que muchas mujeres al contrario de simpatizar con la publicidad la encontraban estándares inalcanzables y poco inspiradores. Así Dove inicia varias estrategias para conseguir opiniones directas de sus consumidores de productos de la línea Dove e ir descubriendo qué es y cómo se siente la verdadera belleza.

Este diseño de campana permitió aplicarlaen otros productos como la crema reafirmante cuya campaña consistía en mostrar mujeres comunes en contexto de supermodelos, se integró al público en esta campaña y así se mantuvo el interés del público consumidor; lo que afianzó mucho mas la identidad de la marca; este tipo de campaña permitió una fácil transición de funcionalidad del producto, antes se ofertaba una crema reafirmante y ahora seoferta un beneficio funcional
Las campañas publicitarias de Dove siguieron este mismo parámetro, y su efecto diferenciador fue la intervención de los ciberconsumidores 2.0 quienes comenzaron a debatir sobre la campaña, el producto, resultados y experiencias a través de Internet. Estos debates alcanzaron una gran escala lo que llamo la atención de los medios convencionales de comunicación tales comoradio, televisión y medios impresos invirtiendo tiempo en mencionar a la campaña, sus productos y los comentarios de sus consumidores y críticos.
Obviamente existen críticas de los efectos reales de la campaña, muchos dicen que quitando el paradigma de perfección física de la mujer en las campañas publicitarias se elimina o reduce el elemento aspiracional de perfección, sin embargo el enfoque lacampaña contrarresta esta premisa al afirmar que “las mujeres reales representas la belleza real”

Este nuevo enfoque publicitario de Dove en sus campañas publicitarias para cada uno de sus productos de la línea de salud y belleza se especializó en debatir sobre el tema de la autoestima; especialmente en internet muchos blogs, chats-room, fórum discutieron sobre la realidad publicitaria yobviamente fue un recordatorio directo de los productos Dove, la percepción de la belleza no es elitista sino celebrada, inclusiva y democrática.

Todas estas campañas fueron a través de un proceso de investigación y recaudación de información a través de Internet, se crearon paginas para que las usuarios pongan observaciones y comentarios. Muchas propagandas fueron difundidas sólo a través de...