Caso Dove

Caso Dove: campaña global “Por una belleza real”
En el caso de Dove, se puede ver la gran diferencia y éxito que supone crear una campaña a partir de un insight muy relevante para el consumidor.
El giro de la comunicación de Dove tuvo lugar en la investigación que se hizo a nivel mundial sobre los cánones de belleza y cómo éstos influyen en la autoestima y el bienestar de la mujer. El insightde la campaña se podría resumir del siguiente modo: “me deprimo cada vez que veo en los anuncios esas modelos tan guapas y delgadas.”
Dove transformó la presión excesiva de algunos medios de comunicación y de ciertos anunciantes sobre un canon de belleza centrado en estereotipo de belleza muy determinado, en una campaña donde las mujeres se vieran realmente reflejadas y que potenciase la bellezaque existe en cada una de ellas. De este modo, Dove consiguió conectar con millones de mujeres en todo el mundo de un modo único e incrementar la venta de sus productos.
Antecedentes
La marca Dove se crea en Estados Unidos en 1957, aunque no se comercializa en España hasta 1992. Actualmente, Dove se vende en más de 75 países y es la segunda marca líder a nivel mundial en el mercado de jabones debaño y ducha. Dove presenta como novedad principal una fórmula única y probada: contiene 1/4 de crema hidratante e ingredientes limpiadores neutros en todos los productos de la gama. Desde el primer momento se lanza como con un precio primado por encima del de la competencia, justificado por la superioridad del producto.
Dove realizó un estudio a nivel mundial, en el que participaron 10 países,para analizar los parámetros de belleza actual y cómo influyen en la autoestima y bienestar de la mujer.
Los resultados fueron abrumadores, por un lado, tan sólo el 2% de las mujeres encuestadas se consideran bellas y, por otro lado, se obtuvo que el concepto de belleza se asocia - directamente - al atractivo físico de la mujer.
En los países que fueron analizados, la asociación “belleza –atractivo físico” está tan asimilada por la sociedad que se ha impuesto como el ideal de belleza en el que muchas mujeres se miran. Según la investigación, dicho ideal lleva a frustraciones emocionales y a que la mayoría de las mujeres no se sientan bellas, ya que es imposible alcanzar los cánones de belleza asumidos por la sociedad.
Campaña
Tras constatar que los diferentes modelos de belleza estánasociados a la ecuación “belleza = atractivo físico” y que éstos influyen en la autoestima y en el bienestar de la mujer, Dove propuso cambiar el estereotipo de belleza con su campaña "Por la belleza real".
El éxito de la pastilla de jabón Dove resultó espectacular, en tan solo un año pasó a ser la segunda marca del mercado a nivel de facturación tras la marca líder Heno de Pravia. Por elcontrario, el resultado del lanzamiento del gel de baño Dove en España no fue tan espectacular como en otros países europeos. En 1996, una vez finalizadas las primeras etapas de introducción de la marca en el mercado español con un importante esfuerzo comercial y una espectacular campaña publicitaria compuesta principalmente por anuncios testimoniales en televisión, la empresa decide en base a los datosde facturación reducir el apoyo comercial a la marca. A partir de ese momento se realiza únicamente una campaña publicitaria de baja frecuencia para apoyar a la pastilla de jabón y se abandona totalmente la actividad publicitaria del gel de baño.
En otros países europeos la marca Dove se había extendido a otros productos de aseo personal: hidratantes y desodorantes. Unilever decidió aprovecharla experiencia previa de la marca en otros países europeos y lanzar también en España el desodorante Dove a principios de 1999.
Objetivo
Dove puso en marcha la campaña "Por la belleza real" para mostrar una nueva visión de la belleza de la mujer mucho más saludable, tolerante y democrática. “Una visión de la belleza que todas las mujeres puedan tener y disfrutar cada día”.
Acciones
La...