Caso: Empresa Healthy Foods Inc.



CASO DE ESTUDIO

Healthy Foods, Inc.
Es el año 1999 y Don Warren, el recién elegido presidente de Healthy Foods, Inc., se enfrenta a una severa baja en las utilidades. Healthy Foods, Inc. es una compañía procesadora de alimentos con 127 años de antigüedad ubicada en California. Sus diversas líneas de varios productos son reconocidas nacionalmente bajo la marca Healthy Foods. La empresa ysus subsidiarias preparan, empacan y venden tanto comida enlatada como alimentos congelados —entre ellos frutas, vegetales, pepinillos y condimentos—. Healthy Foods, que opera más de 30 plantas en Estados Unidos, es una de las compañías procesadoras de alimentos más grandes en ese país, con ventas anuales (en 1998) de unos 650 millones de dólares. Hasta 1997, Healthy Foods era una subsidiaria deun importante procesador de alimentos del medio oeste, y muchos de los gerentes actuales provienen de la casa matriz. El último presidente de Healthy Foods dijo hace poco: "Todavía persiste entre nosotros la influencia de la casa matriz. Mientras se piense que los productos nuevos aumentarán el volumen de ventas, éstos se introducirán al mercado. Tradicionalmente se ha dado poca, o ninguna,importancia a los márgenes. Todos estamos conscientes de que las utilidades resultarán de fabricar buenos productos a gran escala."
Federico Montegro, empleado de la compañía desde hace 25 años y ahora gerente de producción, está de acuerdo con la política de una línea de varios productos. Lo expresa de la siguiente forma: "El volumen de ventas resulta de satisfacer las necesidades. Enlataremos ocongelaremos cualquier vegetal o fruta que el consumidor requiera." Federico Montegro también está de acuerdo en que gran parte de la extensión en la línea de productos es impulsada por la economía. La típica planta procesadora en la industria no es aprovechada al 100 por ciento. Al añadir productos nuevos que aprovechen el exceso de capacidad, los costos se dividirán entre un volumen más amplio. Porlo tanto el departamento de producción siempre busca nuevas formas de hacer más efectivo el uso de las instalaciones existentes.
La empresa tiene una política que obliga a cualquier tienda interesada en vender sus productos a manejar los 65 artículos de la línea Healthy Foods. Esta política, aunada a la gran expansión de las líneas de productos, ha provocado que 88 por ciento de las ventas de lacompañía provenga de cadenas de supermercados como Safeway, Kroger y A&P. Las tiendas más pequeñas por lo regular no están dispuestas a aceptar la política de Healthy Foods. Federico Montegro explica lo siguiente: "Sólo las tiendas más grandes pueden costear toda la línea de nuestros productos. ¡Pero las tiendas grandes son el volumen! Le damos al consumidor la opción de comprar el producto deHealthy Foods que desee, y los resultados son las ventas al máximo." Muchos pequeños minoristas se han quejado de la política de Healthy Foods, pero han sido ignorados porque se les considera demasiado pequeños en su volumen potencial de ventas por tienda para tener relevancia alguna.
A finales de 1998 se suscitó una rebelión por parte de los accionistas a consecuencia de las bajas utilidadesobtenidas en el año (en 1998 sólo fueron de 500 000 dólares), por lo que el presidente de Healthy Foods y dos de los cinco directores fueron despedidos. Don Warren, un contador del despacho de auditoria externa de la empresa se convirtió en el presidente. Entre las primeras cosas en las que se concentró se encontraban los bajos y variables niveles de utilidades de los últimos años. Cuando comparó losresultados de Healthy Foods con los de algunos de sus grandes competidores su preocupación aumentó. En los últimos trece años los competidores principales de Healthy Foods tuvieron en promedio un margen de ganancia de entre 6 y 12 por ciento sobre las inversiones de los accionistas, mientras que Healthy Foods tuvo un promedio de 2.5 por ciento. Además, el volumen de ventas de Healthy Foods en...