Caso Famosa

CASO FAMOSA

La compañía Famosa se enfrenta al difícil panorama de tener que establecer el precio de un nuevo producto (abrelatas eléctrico) que se quiere lanzar al mercado. Es necesario establecer la estrategia adecuada para poder penetrar el mercado.
A favor de la empresa se puede contar que tiene una larga trayectoria a nivel nacional y con amplia reputación en los aparatos domésticos.Establecimiento del Precio y Participación de Mercado
De gran ayuda para el establecimiento del precio ha sido el desarrollo de un estudio de mercado en donde los consumidores evaluaron los distintos modelos y marcas disponibles en el mercado junto con un prototipo del abrelatas.
A continuación se muestra una tabla resumen de la evaluación comparativa de los abrelatas eléctricos:
AtributoImportancia Promedio (j) Famosa Sindelen Black&Decker Oster
Repútacion de Marca 15 25 10 40 25
Durabilidad percibida 20 25 15 40 20
Apariencia fisica 10 25 15 25 35
Ruido 20 35 15 30 20
Seguridad 35 30 25 25 20
I.V.P 100 28,75 17,75 31,25 22,25
Precio ($) ? 10.990 14.980 11.900
PdeM (%) 100% ? 13% 34% 16%
Gracias a este estudio pudimos establecer un Índice de Valor Percibido(IVP) que nos permite establecer un orden jerárquico o ranking. El cuál sería el siguiente:
Lugar Marca IVP
1 Black & Decker 31,25
2 Oster 22,25
3 Sindelen 17,75
Si consideramos que el IVP de Famosa es de 28,75 podríamos establecer que el precio del abrelatas eléctrico debiera situarse entre Oster y Black & Decker. Por tanto se establecerá un precio basado en el valor percibido (precio demercado), sin considerar por ahora los costos que aún así deben ser inferiores al precio (esto se abordará posteriormente), si no que considerando primordialmente el conocimiento que se tiene del mercado, de las necesidades del cliente, etc.
Considerando que el abrelatas Famosa es un producto que tiene un 8% menos de IVP que Black & Decker y un 30% más que Oster, y que la correlación entre IVPy Precio es alta (97%) podríamos considerar esos datos para establecer el precio, lo que dejaría al abrelatas famosa con un precio cercano a los $14.000, sin embargo, debemos considerar que es un producto nuevo que debe desarrollarse, por lo que se ha considerado el valor de $12.990 como el valor apropiado para el producto.
Ahora bien, se sabe que es conveniente que al menos se fabricarán30.000 unidades ya que disminuye el valor de costo de importación de 7 a 5 USD. El gerente además señala que aplicando la metodología de establecimiento de precio Cost-Plus (costo más margen) se lograría un precio de $10.500 y una participación del 15% si se venden las 30.000 unidades. Sin embargo, ya se ha establecido otro precio considerando la metodología de precio en base a valor percibido($12.990). Para poder esclarecer que participación de mercado se podría alcanzar con ese precio se calculó el Índice de Grado de Satisfacción (IGS)1, ya que existe una relación directamente proporcional entre el IGS, precio y la participación de mercado. Si ordenamos las marcas jerárquicamente el resultado sería el siguiente:
Lugar Marca IGS PdeM
1 Black & Decker 0,0024 34%
2 Famosa 0,0022 ?
3Oster 0,0017 16%
4 Sindelen 0,0014 13%
Como ya se sabe que participación le corresponde a cada una de las marcas salvo a Famosa, y considerando la relación directa entre participación y precio, y se ha verificado su correlación en un 96,01%, se puede pronosticar la participación de mercado de Famosa a partir del método de regresión lineal.
Considerando como precio los $12.990 y la ecuación queobtuvimos de los datos de las otras marcas, podemos establecer como participación de mercado esperada de un 23%. Si consideramos que las últimas estimaciones de ventas anuales son de 200.000 unidades, el abrelatas Famosa se encontraría en condiciones de poder vender 46.000 unidades.


Estrategias de Posicionamiento
Para poder reforzar esta cuota de mercado proyectada se deben establecer las...