Caso Ford Ka

CASO FORD KA

RESUMEN
* Lanzamiento en 1998 del Ford KA en Chile, por parte de Automotora del Pacífico, representante de Ford en Chile.
* Los análisis de mercado habían concluido que el producto no presentaba un gran atractivo de volumen de venta:
* Diseño revolucionario
* Precio elevado c/r a otros autos de la misma categoría
* Ford ya poseía una extensión de12vehículos livianos con cerca de 60 versiones en total, lo que complica la gestión en los puntos de venta (inventarios y conocimiento del producto) y post venta.
* Objetivo: Target juvenil para convertirse en el Entry Car de Ford.

ANTECEDENTES DE FORD EN CHILE
* Presente desde la década del 20 hasta principios de la década del 70 (50 años).
* A la retirada de Ford del país, la marcaquedó en manos de una pequeña red de concesionarios, quiénes importaban vehículos y repuestos de USA o Brasil, según fueran vehículos livianos o pesados.
* Con esta forma de operar, la participación de mercado llegó a menos del 1%, concentrándose en vehículos lujosos o solicitudes de clientes dueños de flota.
* Ford siempre estuvo presente en los primeros lugares de recordación de marca.NUEVO REPRESENTANTE
* Asociación Grupo Indumotora, con experiencia en sector automotriz y BCI con experiencia en financiamiento
* En 1991 Ford aprobó la nueva representación para Chile:
* Desarrollar una red de concesionarios en el país, para atender venta y post venta.
* Controlar el adecuado nivel profesional de los dealers
* Desarrollar una estrategia comunicacionalpara el mercado chileno
* Desarrollar junto con Ford un plan de introducción de nuevos productos para elevar la participación de mercado a lugares de avanzada, como era lo característico de Ford a nivel mundial
* Primeros pasos
* Ford Ranger, pick up americana de lujo
* Explorer, suv de lujo
* Escort y Mustang
* Todos productos americanos, grandes y de altosprecios, cosa que impedía crecer en ventas e ingresos.
* Para aumentar las ventas consideran traer productos europeos, Fiesta y Escort.

Situación en 1995
* Red de concesionarios en todo Chile (Venta y servicio).
* Ventas 1997 por 7.357 autos; 60% en RM, 8% en 8ª Región, 5% en V Región; 5% en II R; 4% en IV y X Región.
* Ford Fiesta representa el 13,3 % de las ventas de Ford,segunda línea mas importante
* Operación poco rentable debido a la amplia gama de productos y versiones: Alto nivel de inventario y arriesga la calidad de post venta y la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca.
* La marca se estaba desperfilando, no había una imagen de marca coherente.
* Mejor impresión en camionetas Ranger y Explorer
* Diseños atractivos
*Alto grado de equipamiento
* Precios alcanzables
* Solido posicionamiento de estatus
* Vehículos de pasajeros
* Diseño anticuado
* Alto precio en relación a la oferta
* Bajo nivel de equipamiento
* Fama de producto no confiable

Estudio de mercado 1997
* Autos Ford
* Diseño anticuado
* Escasa variedad
* Compra por confianza enla marca
Resumen: confiable pero no estimulante- De gusto de los conservadores, gente no vigente. La explicación es diseños poco atractivos de las líneas comercializadas en Chile o diseños nuevos pero lejos del gusto local
* No autos:
* Mejor imagen que la competencia
* Prestigio
* Agradables de manejar
Resumen: excitante, elegante y de carácter. Gente cool, lideres yque querían estar en onda. ADP desarrolló el concepto de pick up Premium. Diseño coherente con el producto

* Se quería una estrategia global cuya meta es crear una identidad de marca única, con imagen joven y aspiracional:
* Reducir el número de versiones
* Concentrar los esfuerzos en modelos claves, llamados a construir la nueva imagen.
* Ford consideraba vital...